[RampUpParis] La data, levier de transformation digitale, regards croisés de CDO – L’Oréal, Carrefour et Euler Hermes

By | novembre 14, 2019

Si vous n’avez pas pu participer à RampUp Paris, la journée parisienne MarTech organisée par LiveRamp, ou que vous n’êtes pas resté jusqu’au bout, vous avez manqué la conférence n° 9. C’est bien dommage, mais rassurez-vous, nous vous avons préparé un petit condensé des informations de cette conférence. Vous aurez ainsi quelques clés sur la data et son importance en tant que levier de transformation digitale.

Intervenants : Amélie Oudéa-Castéra (Carrefour), Virginie Fauvel (Euler Hermes) et Lubomira Rochet (L’Oréal)

Cette conférence a pointé du doigt l’importance de l’utilisation des données digitales en agence ou en magasin. En effet, en les exploitant correctement, elles peuvent permettre de cibler l’offre ou de proposer des services complémentaires par exemple. Améliorer la compréhension du client est donc un véritable point fort en ligne comme en magasin.

Quels sont les principaux enjeux de la transformation digitale ?

Dans toute démarche de transformation digitale, le CDO est au centre de l’expertise du changement par les nouveaux business model. Néanmoins, les enjeux diffèrent selon l’entreprise et la stratégie à adopter n’est donc pas toujours la même.

Pour Carrefour, représenté lors de cette conférence par Amélie Oudéa-Castéra, il s’agit d’accélérer le développement du e-commerce. Car si Carrefour a créé l’hypermarché et possède aujourd’hui 12 000 magasins à travers le monde, sa transformation digitale reste encore à améliorer. Il y a une ultraconvenience à satisfaire avec de nouveaux services, car les clients veulent de plus en plus de confort pour consommer : acheter facilement, se faire livrer, ne payer que pour ce qu’ils désirent… Les entreprises doivent apporter des solutions véritablement centrées sur le consommateur.

Disrupter un marché ne se fait pas en proposant des innovations les yeux fermés, mais en étudiant les clients. Cependant, avec les innovations dans le domaine de la logistique il convient à présent de penser comme un acteur qui va nourrir les gens plutôt que comme un distributeur.

En comprenant le client grâce aux données recueillies, cela permet de développer des promotions ciblées, de proposer des produits à acheter. Au final, il s’agit de créer une expérience un peu plus addictive.

Chez Euler Hermès, il s’agit de renforcer l’assurance-crédit online. Pour Virginie Fauvel, l’objectif est de monter une équipe interne et externe. Il faut créer la stratégie et le business model de l’entreprise en repérant les menaces et la concurrence. Il faut créer une stratégie compréhensible et puissante et l’appliquer en interne et en externe. Pour cela, il faut avoir une feuille de route mensuelle et suivre la transformation numérique aussi bien à court terme qu’à long terme. Il est également essentiel de penser transformation numérique pour les employés, rassurer les non digital natives et faire en sorte que le numérique soit un cadeau pour eux.

Chez L’Oréal, représenté par Lubomira Rochet, il est question de digitaliser le business existant en adoptant une stratégie basée sur les avantages compétitifs. La connaissance client était à l’origine apportée exclusivement par le R&D, ce qui ne permettait pas d’avoir une compréhension affinée des attentes des consommateurs.

Quelle est véritablement la valeur de la data ? 

Chez Euler Hermes, il est important de prévenir le risque, comme pour toute société d’assurance. Avant, le risque était déterminé par des calculs mathématiques. Avec la data, il est désormais possible de prévoir le risque de façon plus précise grâce à l’analyse de données. Un algorithme de machine learning permet d’améliorer la fiabilité de la prévision des risques, et classe les sociétés selon des grades de risque.

Du côté de L’Oréal, les données étaient rares avant la transformation numérique. En effet, les revendeurs bénéficiaient d’un grand nombre de données, mais les marques n’avaient que peu d’informations. Avec la transformation numérique, les contenus sont exposés, ce qui permet à la marque d’accroître sa visibilité et de communiquer en direct auprès des consommateurs. En augmentant la surface de contact, la révolution numérique a également permis d’accroître la connaissance client. Les services R&D et la supply chain bénéficient à présent de beaucoup de données qui permettent d’innover en allant dans le sens des consommateurs.

Pour Carrefour, il s’agit de gérer efficacement le très grand nombre de données de transaction. Jusque-là, les informations recueillies par les caisses des magasins étaient envoyées chaque soir à la base de données générale, remettant ainsi à jour les stocks et autres renseignements. Mais il était difficile de garder les données à jour en permanence et de garantir aux clients la fiabilité des informations. L’avènement du Big Data a incité Carrefour à lancer le projet Phenix, une centralisation des données en temps réel, pour assurer à chaque instant la fiabilité des informations et ainsi améliorer l’expérience utilisateur.

L’usage de la data améliore-t-il vraiment l’expérience client ?

Chez Euler Hermes, l’utilisation de la data a permis de créer TradeScore, un réseau social BtoB qui fait que chaque entreprise qui se connecte a une idée de son grade de risque. Plus l’entreprise donne d’infos à Euler Hermes, plus elle a des coins, et plus elle peut acheter des informations sur des sociétés (potentiel acheteur) si elle est en bonne santé.

L’exploitation des données consommateurs chez Carrefour permet d’améliorer l’expérience client par la recommandation ou la substitution de produits. Le digital n’est pas uniquement faire du e-commerce, mais aussi donner des informations produits adaptées aux préoccupations des consommateurs par exemple.

Concernant L’Oréal, une nouvelle techno de réalité augmentée et Intelligence Artificielle a été créée. « ModiFace » permet d’essayer virtuellement un maquillage ou de faire un diagnostic de peau, ou de cheveux. C’est un véritable service consommateur qui permet de lever les barrières à l’entrée.

À travers ces trois cas d’usage, cette conférence nous a permis de mettre en lumière le fait qu’il existe bien des raisons d’adopter une transition numérique et différentes stratégies pour le faire. Il s’agit néanmoins d’un tournant indispensable pour lequel les CDO ont un rôle central. Il ne suffit pas uniquement de collecter des données, mais de les exploiter avec une stratégie bien définie et en suivant une feuille de route spécifique.

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