Les cookies tiers sont utilisés depuis longtemps pour suivre les utilisateurs sur Internet, permettant aux entreprises de collecter des données sur les habitudes de navigation des utilisateurs et d’utiliser ces données pour aider à cibler les publicités. Cependant, comme les règles de confidentialité ont évolué ces dernières années, Safari et Firefox ont progressivement supprimé la prise en charge des cookies tiers. Chrome suivra et mettra fin à la prise en charge des cookies tiers d’ici 2024.
Cela a suscité certaines inquiétudes chez les éditeurs de sites web, qui s’appuient sur les données des cookies tiers pour générer des revenus grâce à la publicité ciblée. C’est aussi une préoccupation pour les annonceurs pour qui il est plus difficile d’adresser les publicités à la bonne audience.
Quelles sont les meilleures solutions que les éditeurs peuvent mettre en place pour répondre à la fin des cookies tiers et pour augmenter leurs revenus ?
1_ Les réponses de l’industrie sur la fin des cookies tiers
Différentes solutions existent pour les éditeurs et les annonceurs. Ces solutions reposent sur :
- Cookies de first party ou fingerprinting
- Approche déterministe ou approche probabiliste
- Ciblage contextuel
La première approche consiste à se concentrer sur les données de first party, qui font référence aux données collectées directement auprès des utilisateurs sur le site Web d’un éditeur. En établissant des relations avec leurs utilisateurs et en utilisant des méthodes telles que le marketing par e-mail et les modèles basés sur l’abonnement, les éditeurs peuvent mieux comprendre les intérêts de leurs utilisateurs et utiliser ces données pour des publicités ciblées. L’utilisation de données de première partie pour monétiser les inventaires s’est avérée générer une augmentation du CPM pour les audiences authentifiées (trafic connecté, trafic provenant des newsletters ou lorsqu’un utilisateur commente).
De plus, certains éditeurs ont commencé à expérimenter des alternatives aux cookies tiers, telles que le fingerprinting basé sur le navigateur.
2_ Pourquoi le fingerprinting n’est pas éthique et ne respecte pas la vie privée de l’utilisateur ?
Le fingerprinting est une méthode de suivi des utilisateurs sur Internet en collectant des données sur les paramètres de leur navigateur et de leur appareil. Ces données peuvent être utilisées pour créer une «empreinte digitale unique» pour chaque utilisateur, qui peut ensuite être utilisée pour les tracker lorsqu’ils se déplacent d’un site Web à un autre. Cependant cette méthode de suivi des utilisateurs est très critiquée pour ne pas respecter la confidentialité des utilisateurs. Google et Apple sont contre cette pratique.
Certains navigateurs, tels que Firefox, ont commencé à mettre en œuvre des mesures pour empêcher le fingerprinting des navigateurs, telles que la randomisation des données du navigateur, le blocage des requêtes à certains types de données et la rotation constante des adresses IP. Bien que le fingerprinting puisse apparaître comme une solution pour maintenir le flux de revenus, elle soulève de nombreuses questions éthiques et juridiques, car les utilisateurs ne donnent pas un consentement clair.
Cela peut avoir un avantage à court terme, mais des implications à long terme pourraient compromettre la confiance et la réputation de l’éditeur. Le fingerprinting est une option compliquée et non durable à long terme.
3_ Quels sont les avantages d’une approche déterministe ?
Dans une approche déterministe, les annonceurs ont une certitude à 100 % que les individus qu’ils ciblent voient les annonces et l’attribution marketing n’est pas biaisée.
L’approche probabiliste n’offre qu’un certain degré de probabilité que l’utilisateur ait certaines caractéristiques. Une approche probabiliste n’est pas aussi précise qu’une approche marketing déterministe.
Une campagne de ciblage précise doit s’appuyer sur des données de qualité et généralement, il s’agit de données de first party.
4_ Quelle est la solution de LiveRamp pour répondre à la fin des cookies tiers ?
La monétisation des inventaires publicitaires et notamment du trafic authentifié, la protection et la valorisation des données des utilisateurs dans un écosystème programmatique, la fin des cookies, sont des enjeux cruciaux pour les éditeurs.
Notre solution de trafic authentifié (ATS – Authenticated Traffic Solution) permet de créer des audiences adressables sans cookies tiers et capte les budgets de nombreux annonceurs qui investissent de plus en plus dans des données déterministes. Notre solution offrant aux annonceurs plus de transparence et la possibilité de mieux cibler les utilisateurs dans un environnement sécurisé, les annonceurs préfèrent payer un CPM plus élevé et se concentrer sur ce type d’inventaires plus qualitatifs.
Il est important de noter que cette solution ne coûte rien aux éditeurs et est simple et rapide à mettre en place.
ATS de LiveRamp fournit aujourd’hui :
- Accès à 450 des plus grandes marques mondiales et aux annonceurs en France tels que Orange, GMF, Dell, Renault, Nestlé, Carrefour Links…
- Une augmentation du CPM de +50% à +375% selon le navigateur pour le trafic authentifié (trafic connecté, trafic newsletter, ou lorsqu’un utilisateur commente)