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First Party Data : Créer des expériences personnalisées omnicanales

August 3, 2022  |   kaoutar daouki liveramp

Pour résoudre des défis communs, rien de tel que de regrouper des grands leaders mondiaux du marketing et de la tech. RampUp 2022 a organisé cet événement tant attendu, pour son retour en présentiel suite à la pandémie. Sur place, plus de 350 entreprises se sont donné rendez-vous. 

Parmi la série de conférences de l’après-midi, une table ronde s’est tenue autour de la fin des cookies tiers et la création des expériences personnalisées omnicanales grâce à la « data first party ». Ont échangé autour de ce sujet : Chris Park de Microsoft Advertising, Todd Parsons de Criteo et Travis Clinger de LiveRamp.

Microsoft et Criteo, invités de RampUp 2022

Travis Clinger, vice-président de LiveRamp, supervisant la stratégie d’accessibilité et les écosystèmes, présente l’organisation de la conférence. Il laisse ensuite la parole à Chris Park, gestionnaire principal de programme pour les données et les identités chez Microsoft Advertising. Todd Parsons, quant à lui, est chef de produits chez Criteo. Après ces présentations, Travis Clinger revient sur le dernier événement du genre, s’étant tenu avant la pandémie de COVID-19. Il explique au public que de nombreux changements ont eu lieu dans le domaine des cookies. « Chrome a annoncé qu’ils allaient supprimer leurs cookies, par exemple. Les entreprises prennent peu à peu des mesures pour suivre cette transition. »

Quelle est la différence notable entre la France et les États-Unis ?

Suite à cette question de Travis Clinger, Chris Park explique que les grandes entreprises prennent la cessation du cookie très sérieusement. Microsoft étant une entreprise mondiale, elle suit les nouvelles régulations avec beaucoup d’attention. Les plus petites entreprises ne sont pas aussi en avance sur le sujet. Elles ont l’impression de ne pas être impactées. « La multiplication des régulations complique beaucoup notre travail. Je pense que les grandes compagnies comme Microsoft doivent commencer à défendre ce que nous croyons être juste »

En fonction du marché, entre l’Europe et les États-Unis, le discours est différent, les marques pensent différemment. Les stratégies marketing sont différentes, les autorités chargées de la protection des données sont différentes, les réactions réglementaires sont différentes, etc. 

Comment encourager les autres entreprises à suivre le mouvement des solutions avec moins de cookies ?

La fin des cookies est programmée pour 2024, rappelle Travis Clinger. Pourtant, les personnes n’y croyant pas sont encore nombreuses. Selon Chris Park, avant même cette nouvelle régulation, les cookies tiers n’étaient pas une solution durable. « Je pense que la transition vers les ‘first party data’ est une bonne chose. Cette solution est plus efficace et cible mieux les audiences. Nous nous dirigeons vers une méthode qui nous permet de nettoyer l’industrie de la fragmentation des identités, notamment, causée par les 25 dernières années d’utilisation des cookies tiers ».

Todd Parsons précise que les stratégies marketing, utilisées jusqu’à ce jour, n’ajoutent pas de l’utile à l’expérience d’achat des consommateurs. En partant de l’expérience client, il est donc possible d’améliorer sensiblement la manière de communiquer.

Avec les expériences personnalisées omnicanales, donner au client ce qu’il veut, où et quand il le veut, devient possible. De plus, cela permet de mieux connaître ses clients.

Comment évaluer la confiance des consommateurs et ses bénéfices ?

Microsoft et LiveRamp collaborent actuellement sur une étude de cas via le déploiement dATS (Authenticated Traffic Solution). La protection de la vie privée est un droit humain fondamental. ATS est une plateforme de lancement de nouvelles opportunités et d’autres problèmes à résoudre, comme la mesure et l’attribution.

Quelle est l’importance de l’accessibilité pour la vente au détail ?

Todd Parsons explique que la spécificité des clients et la gestion de leurs données personnelles sont différentes que pour un éditeur classique. « Vous avez des consignes de livraison, l’adresse du logement, des données sur la carte de crédit, etc. Il y a beaucoup de données à protéger ». Pour partager et gérer les données entre plusieurs clean rooms, il y a encore du travail à faire pour arriver à une interopérabilité sécurisée.

La multiplication des lois sur la protection de la vie privée dans des pays du monde entier complique grandement l’interopérabilité. Mais la mise en place d’un cadre unique de la protection de la vie privée dans le monde, d’une forme de consentement universel, reste une idée sensée conclut Todd Parsons, mais quasi impossible à mettre en place. Il est important de se focaliser sur des solutions marketing plus locales et personnalisées. À Paris ou à San Francisco, les attentes ne sont pas les mêmes.