Présentée comme une véritable révolution, la publicité T.V. segmentée était très largement attendue par les annonceurs. Permettant un ciblage beaucoup plus fin des téléspectateurs, elle promet en effet un bien meilleur retour sur investissement que la publicité à la télévision habituelle. Où en sommes-nous aujourd’hui dans la mise en place de cet outil en France ? Suivez le guide.
Qu’est-ce que la publicité T.V. segmentée ?
Définition
Lorsqu’on parle de télévision segmentée, on entend souvent dire qu’il s’agit de « réunir le meilleur des deux mondes ». En effet, cette pratique permettra aux régies publicitaires d’adapter les spots qu’elles affichent au profil des spectateurs. À ce titre, il est considéré que la publicité télé segmentée permet de profiter à la fois de la force de frappe de l’audience des chaînes T.V. avec la finesse de ciblage du marketing digital.
Très attendue par les acteurs du marché publicitaire, cette évolution est perçue comme un nouveau levier marketing ouvrant de nouvelles opportunités. Selon Régis Ravanas, le président du SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée), « la publicité segmentée est une évolution naturelle de notre média qui va permettre d’amener vers la télévision de nouveaux annonceurs ».
En France, une pratique très encadrée par la loi
Récemment, cette pratique était simplement interdite à la télévision en France alors qu’elle était largement utilisée en marketing digital. Ce n’est que depuis la réforme de la loi audiovisuelle et un décret d’application entré en vigueur le 7 août 2020 qu’elle est devenue possible. Néanmoins, l’ouverture vers cette pratique reste prudente et fermement encadrée :
- Elle peut représenter en moyenne 2 minutes par heure et 6 minutes au maximum sur une même plage horaire ;
- Elle ne peut être utilisée pendant des programmes destinés aux enfants ;
- Pour mettre en place la publicité T.V. segmentée, les opérateurs télécom doivent recueillir le consentement explicite de l’utilisateur.
Publicité T.V. segmentée : quels enjeux pour les annonceurs ?
Le ciblage géographique
Sans la publicité segmentée, un annonceur n’a pas la possibilité de différencier son discours selon la zone géographique (à l’exception des chaînes à décrochage régional évidemment). Les spots sont en effet diffusés de manière strictement identique dans tous les foyers regardant la chaîne à l’instant T. Les publicités sont donc programmées en fonction du programme et du public type le regardant. Les publicités concernant la livraison de repas à domicile seront placées dans la plupart des cas aux heures de repas du pays.
Grâce au ciblage géographique, il devient possible pour des annonceurs locaux de s’insérer dans le paysage de la publicité télévisuelle et de mettre en place des campagnes efficaces.
Un ciblage du profil
Outre le ciblage géographique, ouvrant l’accès à la publicité télé au plus grand nombre, la publicité segmentée permet aux annonceurs de mieux cibler le profil des foyers. L’utilisation des données sur les types de contenus regardés peut permettre de définir des profils de façon plus spécifique. Même s’il demeure impossible de cibler précisément chaque personne du foyer, il reste possible de définir s’il s’agit plutôt d’une famille avec enfants, de retraités ou encore d’un jeune célibataire.
Grâce aux données, chaque annonceur peut donc atteindre sa cible et diffuser son message de manière optimisée. Les seniors ne seront plus touchés par les publicités concernant une offre bancaire pour les jeunes adultes ou les fournitures scolaires. Ils pourront en revanche voir une publicité pour les aides auditives avec l’adresse du magasin le plus proche de chez eux. Il s’agit d’une très bonne solution pour stimuler l’intention d’achat.
Un lancement rapide, mais progressif
Une phase pilote fin 2020
Dès les mois de novembre et décembre 2020, le SNPTV et les opérateurs télécom ont pu diffuser les premiers spots de pub segmentée. Cette phase de test a été réalisée sur les chaînes de France Télévisions, à partir des décodeurs Orange, premier opérateur à lancer commercialement cette offre de service. Un groupe de 11 annonceurs a pu tester ce service parmi lesquels figuraient notamment Carte Noire (Dentsu), Citroën (GroupM), EDF (Havas Media), Harrys (OMD) ou encore Intermarché (Publicis).
Pendant cette phase test, les annonceurs ont eu l’opportunité de profiter des avantages de la T.V. adressable : géociblage de la campagne, personnalisation du spot selon les profils de téléspectateurs ou encore mesure des indicateurs de performance de la campagne. Ce sont des outils totalement nouveaux pour ce média traditionnel.
Ouverture du marché en 2021
La phase de test ne concerne qu’un faible pourcentage de foyers. En effet, la publicité adressée nécessite que les utilisateurs utilisent une box Internet. Cependant, parmi toutes les box installées dans les foyers français, une faible part est suffisamment perfectionnée pour permettre la mise en place de la publicité segmentée grâce à l’exploitation des données. D’autre part, la nécessité d’obtenir le consentement explicite de chaque foyer implique qu’une partie ne le donnera pas, empêchant les annonceurs de déployer cette technologie.
Pour relever ce défi, l’année 2021 sera destinée à augmenter le parc de box Internet compatibles, dans l’objectif d’étendre la cible. Dans le même temps, les régies publicitaires et les opérateurs travailleront main dans la main pour enrichir l’offre de publicité adressée et perfectionner l’outil.
La T.V. segmentée est une véritable aubaine pour les régies publicitaires, mais il reste encore de nombreux défis techniques à relever pour booster son efficacité. Quoiqu’il en soit, le train est en route, et mieux vaut le prendre au plus vite.