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Les avantages offerts par l’addressable TV et l’utilisation de data

March 25, 2020  |   Arthur Sauvage

L’addressable TV ou publicité segmentée permet de proposer une publicité différente à 2 téléspectateurs visionnant le même programme. En France, l’addressable TV est pour l’instant réservée aux services « à la demande » des chaînes de télévision. Le CSA interdit en effet l’usage de la publicité segmentée pour la télévision linéaire. Cependant, des tests sont en cours et la situation devrait évoluer au cours de l’année 2020.

Et pour cause : la télé adressable apporte beaucoup de bénéfices aux annonceurs. Elle permet de cibler des prospects qualifiés grâce à l’utilisation de data. Mais aussi de diminuer ses dépenses publicitaires en achetant seulement les espaces permettant le meilleur ROI.
La data recueillie par les téléviseurs connectés permet également une meilleure analyse des résultats des campagnes de publicité. En somme, l’addressable TV donne au média télévisuel les mêmes armes que ses concurrents digitaux (YouTube, Facebook, Google).

 

Atteindre son public cible avec l’addressable TV

L’addressable TV permet aux annonceurs de valoriser au maximum leur first-party data pour acheter des spots de publicité télévisuelle adaptés à leur clientèle. Pour les utilisateurs de téléviseurs connectés, il est possible de recueillir de la second-party data auprès de différentes technologies parfois intégrées dans les outils ou les applications . Il devient alors possible de viser un certain type de foyer voire de téléspectateur pour sa campagne publicitaire.

L’utilisation de data permet par exemple de localiser chaque téléviseur connecté, mais aussi d’y associer un profil plus ou moins précis
ainsi que des préférences de visionnage (type de contenu, temps passé, fréquence…). La publicité adressée sert à toucher directement le public cible d’une entreprise, en se basant sur la performance et plus seulement le taux d’audience.

 

Réaliser des économies sur sa campagne de publicité télévisuelle

Une entreprise qui utilise la publicité adressée achète un espace de publicité beaucoup plus ciblé que celui des campagnes de pub traditionnelles. L’addressable TV et l’utilisation de data permettent donc d’optimiser les coûts des campagnes de publicité télévisuelle tout en augmentant significativement son ROI.

De plus, les données géographique des téléspectateurs et la possibilité d’acheter des espaces publicitaires à l’unité permettent à des entreprises locales d’avoir accès au média télévisuel. On peut ainsi concevoir une campagne de publicité sur sa région, en visant un nombre de prospects adapté à son budget marketing.

 

Personnaliser sa stratégie publicitaire grâce à la data

L’utilisation de la data permet une encore plus grande personnalisation des publicités TV. Par exemple, une marque peut décider de montrer une publicité segmentée différente à un téléspectateur qui a déjà vu un premier spot publicitaire. Cela développe des possibilités de storytelling et cela évite d’être trop répétitif dans sa communication télévisuelle.

Cette diversification de l’approche publicitaire d’une entreprise est notamment rendue possible par les économies réalisées sur sa campagne de publicité. L’annonceur est donc plus libre dans la gestion de son budget marketing, ce qui permet par exemple de tourner plusieurs spots publicitaires au lieu d’un seul. Et, potentiellement, de faire la promotion de plus de services ou produits, à un public toujours plus qualifié.

 

Analyser plus précisément les résultats de ses campagnes publicitaires

En France, il est souvent difficile de connaître le ROI d’une campagne de publicité télévisuelle. Une entreprise achète un espace publicitaire à un horaire qui correspond à son public cible, mais sans savoir précisément qui se trouve derrière l’écran. La télévision dite “Avancée” (Advanced TV) pallie ce problème.

En effet, la second-party data et la third-party data recueillies via la box internet par exemple, permettent de quantifier beaucoup plus facilement l’impact d’une campagne de publicité TV. En s’adressant directement à des foyers sélectionnés avec soin, il devient plus simple de mesurer le reach, l’impact notoriété, le taux de conversion et donc le ROI de ses campagnes de publicité adressable.