Pendant des années, les marketeurs et les éditeurs se sont servis des third-party cookies pour le reciblage et la monétisation, en négligeant les innombrables problèmes qu’ils posaient. Toutefois, les cookies ont toujours suscité des inquiétudes quant à l’absence de consentement des consommateurs, à l’adressabilité des appareils et à leur faible durabilité, et ont donc fait l’objet d’un examen approfondi, qui a mené à leur condamnation.
Aujourd’hui, plusieurs solutions sont présentées comme des améliorations des cookies, mais les marketeurs et les éditeurs doivent savoir que nombre d’entre elles ne résolvent pas le problème initial soulevé par les cookies, puisque ces identifiants de substitution ne sont pas non plus durables, offrent une adressabilité limitée et n’améliorent absolument pas la transparence et le choix. Heureusement, certaines solutions fonctionnent déjà mieux aujourd’hui que les cookies. L’adressabilité fondée sur des personnes authentifiées devrait rester en tête de liste des stratégies de marketing.
Une autre solution souvent évoquée est l’utilisation d’e-mails hachés (HEM). Examinons de plus près pourquoi cette solution ne constitue pas forcément une amélioration par rapport aux cookies.
Les e-mails hachés (HEM) ne sont pas sécurisés
Les partisans des e-mails hachés saluent le processus de cryptage unidirectionnel de cette solution, qui crée un code unique pour l’e-mail. Les HEM sont des identifiants universels – les marques envoient le même HEM à tous les points d’activation. Bien qu’un e-mail sous forme hachée puisse ne pas être lisible par l’homme, il s’agit d’algorithmes normalisés, et de nombreuses entreprises proposent désormais des services capables d’inverser le hachage des e-mails pour deviner correctement les adresses électroniques des consommateurs, identifiant ainsi les utilisateurs à un niveau personnel. Ce qui est tout aussi préoccupant, voire plus, c’est que ces listes d’adresses électroniques peuvent être, et sont, facilement réutilisées et remaniées sans respecter la confidentialité des utilisateurs.
Une adresse électronique ne constitue pas une identité en ligne complète
Les fournisseurs de résolution d’identité tels que LiveRamp apportent de la valeur en liant plusieurs identifiants (y compris l’e-mail) à un identifiant réel, basé sur la personne. L’utilisation des données de l’adresse électronique qu’un utilisateur déclare comme base de son identité créera une conception fragile du consommateur qui ne pourra pas s’étendre de manière exhaustive aux appareils, aux ménages et aux environnements qui nécessitent une connexion à l’aide d’un identifiant différent. Puisque les HEM ne protègent pas les informations personnelles identifiables (PII), ils ne constituent pas une solution appropriée pour la collaboration data avec d’autres parties, et comme ils ne représentent pas un identifiant durable basé sur les personnes, il est difficile de faire correspondre l’identité aux fins de l’activation.
Les adresses électroniques ne sont pas pérennes
Les adresses électroniques changent avec chaque nouvel emploi, avec les nouveaux logiciels et avec la maturité. Les adresses électroniques sont des identifiants optionnels, et les consommateurs peuvent choisir de les changer à tout moment, souvent sans frais. Les incohérences fragilisent également la mise en correspondance. En ce qui concerne les HEM, les deux parties doivent non seulement disposer de la même adresse électronique individuelle, mais cette adresse doit être stockée sous la même syntaxe pour que les HEM puissent correspondre. Les HEM ne peuvent pas non plus être comparés à d’autres PII courantes, telles que les données NAP (nom et informations postales), ou aux identifiants des appareils numériques utilisés pour reconnaître les visiteurs et les prospects. Cette fragilité de la correspondance est exacerbée dans les flux d’enchères programmatiques, où chaque appel de la marque à la DSP, à la SSP et à l’éditeur passera par ce même test de correspondance probabiliste et entraînera une baisse de l’audience.
Les HEM affaiblissent les mesures
La précision analytique est renforcée par l’utilisation d’identifiants personnels omnicanaux durables et stables, même lorsque le consommateur met à jour ses PII. Comme nous l’avons vu plus haut, les HEM changent lorsque l’e-mail d’un client change, et les HEM ne permettent pas d’identifier des individus uniques à travers les canaux, ce qui nuit à la mesure de l’incrémentalité à long terme pour l’attribution ou la construction de données d’entraînement pour l’apprentissage automatique.
Pour les marketeurs qui souhaitent maximiser la portée et le rendement, et pour les éditeurs qui souhaitent maximiser les rendements, RampID offre davantage. Dans cette vidéo, Tom Affinito, Global Portfolio Marketing Lead, Partnerships, répond aux questions courantes que nous recevons au sujet des HEM et montre comment RampID se démarque.
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