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Les modifications de l’IDFA d’Apple soulignent la nécessité de disposer de solutions de résolution d’identité respectueuses du consentement des utilisateurs

February 17, 2021  |   Arthur Sauvage

Il y a à peine sept mois, lors de la conférence WWDC 2020, Apple annonçait pour la première fois que des modifications importantes allaient être apportées aux mesures de sécurité de son système d’exploitation. Concrètement, une fois ces changements entrés en vigueur, les développeurs d’applications devront demander aux utilisateurs leur permission pour pouvoir suivre et partager leurs IDFA, l’outil de traçage d’Apple (Identifier for Advertisers en anglais). Cet outil est utilisé pour faciliter la mesure de la publicité sur les applications mobiles.

Cette annonce a soulevé une vague d’interrogations – voire de réticences – de la part des acteurs du secteur de la publicité. Dans les semaines qui ont suivi cette annonce, Apple a reporté à 2021 les restrictions concernant le suivi de l’activité des utilisateurs, initialement prévues pour l’automne 2020. 

Depuis quelques semaines, nous avons un peu plus de visibilité sur le calendrier de déploiement. En effet, la fonction App Tracking Transparency (ATT) d’Apple devrait arriver en même temps que la prochaine version beta d’iOS 14 en mars 2021. De plus, cette fonctionnalité sera activée par défaut, ce qui signifie que les utilisateurs devront immédiatement consentir à l’IDFA sur leurs applications mobiles. 

A mesure que l’entrée en vigueur de ces changements approche, la position de LiveRamp et son approche demeurent inchangées.

La promotion d’un écosystème ouvert a toujours été au cœur des convictions de LiveRamp. Pour favoriser et préserver l’accès à un contenu de qualité, nous devons garantir un business model compétitif et pérenne pour tous les éditeurs de contenus, y compris les éditeurs d’applications mobiles, et la possibilité de relier de manière transparente les consommateurs identifiés aux annonceurs.

De nombreux éditeurs d’applications mobiles, fortement dépendants de l’App Store, ont donc construit sans le savoir leur modèle de revenu sur un château de sable précaire et instable, l’IDFA. Une fois mis en œuvre, cette secousse sismique aura des répercussions d’envergure, à commencer par l’impossibilité pour les éditeurs d’applications de “reconnaître” leurs utilisateurs, dans la mesure où l’on estime que seule une faible proportion d’utilisateurs accepte de partager leurs données d’utilisation. Si cela se confirme, les applications mobiles deviendront une “boîte noire” dont les utilisateurs seront inconnus des éditeurs, ce qui aura des conséquences importantes sur leurs perspectives de ciblage, de suppression et de mesure des données. L’intérêt des annonceurs diminuera probablement, tout comme les ressources dont les éditeurs ont besoin pour réinvestir dans la création de nouveaux produits et la conquête de nouveaux utilisateurs. Ces changements pourraient se traduire par une baisse du volume d’applications mobiles gratuites, restreignant ainsi l’expérience client et la concurrence dans ce secteur. 

Les développeurs d’applications mobiles, les annonceurs sur applications de jeux et les systèmes d’exploitation mobile ont tous besoin d’un système neutre et transparent, qui leur permet de conserver et de développer leur activité, tout en respectant les normes de protection des données des consommateurs et les directives des fabricants d’applications ou d’app stores. Certaines options s’offrent à eux, mais elles restent néanmoins limitées à l’heure actuelle. 

La bonne nouvelle est que LiveRamp vous offre une solution qui fonctionne déjà. En effet, nous avons créé notre Authenticated Traffic Solution (ATS) dans l’objectif de permettre à tous les éditeurs d’accéder à une adressabilité efficace et adaptée afin de maintenir le lien avec les consommateurs. ATS permet ainsi aux éditeurs d’exploiter des modèles commerciaux viables tout en fournissant aux consommateurs un contenu de qualité. 

Avec un timing opportun, ATS a été conçue dans la perspective que tous les ID mobiles seraient un jour limités, en prenant en considération le fait qu’ils n’offrent ni choix ni transparence aux consommateurs. L’ATS de LiveRamp met l’accent sur le respecte de la vie privée en proposant aux éditeurs une voie durable pour construire leurs relations “first-party” et obtenir le consentement des individus, tout en leur apportant transparence et contrôle sur leurs données. Les éditeurs et les annonceurs peuvent alors être connectés aux utilisateurs, tout en maintenant une relation de confiance. C’est pour cette raison que la solution ATS est de plus en plus adoptée dans le monde entier par les éditeurs qui souhaitent ajouter une adressabilité progressive pour augmenter les opportunités de revenus sur des environnements sans cookies tiers, tout en évitant de perturber leur flux de revenus actuels. ATS a été construit en réponse à l’ATT (Apple’s AppTrackingTransparency), et permet aux éditeurs de fournir une adressabilité lorsqu’il y a eu un consentement à l’ATT. A ce jour, nous travaillons avec plus de 325 éditeurs à travers le monde, dont 70 % qui possèdent un comScore de 20 et 65 % avec un comScore de 50. 

Les avantages permis par ATS vont au-delà de l’écosystème numérique de confiance. Il s’agit d’une solution globale, agile et sur-mesure. Par ailleurs, cette solution peut également être utilisée quel que soit l’endroit où un individu se connecte ou s’identifie. Elle est multicanale et permet de respecter le choix de l’utilisateur quel que soit l’interface (téléphone et ordinateur), ainsi que sur les TV connectées. Cela signifie que les marques peuvent acheter des médias (sur IDL) transversaux et savoir désormais non seulement qu’elles atteignent les individus qu’elles ciblent (pas uniquement les appareils) de façon cohérente et fiable, mais également qu’elles peuvent effectuer des mesures précises.

Fin 2020, nous avons également développé une extension de l’ATS, appelé le On-Device ATS, solution sûre et transparente qui donne accès à une traçabilité dans les environnements iOS et Android. On-Device ATS respecte la confidentialité, les choix et la protection de données des utilisateurs, de sorte que les annonceurs puissent atteindre leur public en toute confiance et en toute sécurité. Plus précisément, On-Device ATS permet aux éditeurs d’applications mobiles d’exploiter leurs relations directes avec les utilisateurs, pour leur fournir un inventaire complet sans envoyer les identifiants de l’utilisateur ou de l’appareil.  

En fin de compte, On-Device ATS et la solution ATS font progresser le secteur, en favorisant la collaboration entre entreprises et en offrant aux fournisseurs de contenus des solutions commerciales, innovantes, sécurisées et durables, tout en permettant aux consommateurs d’accéder à leurs applications, jeux et contenus préférés. 

En plus de l’ATS et l’On-Device ATS, LiveRamp continuera d’offrir un graph IDFA.

LiveRamp s’engage à rester ouvert, neutre, et à promouvoir un écosystème durable et respectueux. Nos solutions d’infrastructure d’identité telles que ATS préparent l’écosystème à prospérer avec les changements de plateformes actuels ou anticipés introduits par les environnements cloisonnés et les fabricants d’appareils. 

Si vous souhaitez en savoir plus sur ATS, merci d’ envoyer un email à ats@liveramp.com