Avec la diversification des canaux de communication et des parcours d’achat, il peut devenir complexe pour une marque de savoir quelles actions de promotions sont réellement efficaces et dans quelle mesure. Parfois un consommateur se renseigne en ligne, puis va acheter en magasin pour disposer de son produit immédiatement.
À l’inverse, il peut aussi se faire conseiller en magasin puis comparer les prix en ligne pour effectuer son achat. Entre les deux, il existe une zone grise difficile à appréhender et surtout à analyser.
Du moins jusqu’à maintenant.
Le Data Onboarding, grâce à son approche “People Based” est un outil qui relie les parcours de vente en ligne à ceux dans la vie réelle. En utilisant des méthodologies « People Based » Les marques peuvent communiquer plus efficacement, car elles ne parlent plus à des internautes ou des visiteurs inconnus, mais bien à des consommateurs correspondants à des segments précis, de clients ou de prospects, identifiés à l’avance, pour réconcilier les parcours online et offline.
Qu’est-que le people-based marketing ?
Pour une marque, récupérer des données marketing exploitables peut souvent virer à la migraine, car les informations sont organisées par silo. Ces silos imperméabilisent l’information en la contenant dans des outils très divers, par exemple :
- Les données de votre CRM ou de votre DMP.
- Les informations en provenance des réseaux sociaux.
- Les données de vos campagnes publicitaires en ligne.
- Les retours du support client.
- Les achats en magasins.
- Les visiteurs de votre site web, en version mobile et desktop.
- Les utilisateurs de votre application mobile…
Entre ces silos, pas ou peu de communication. Difficile de savoir si le visiteur de votre site web a été contacté par votre service commercial, s’il se sert de votre application ou s’il a cliqué sur une publicité en ligne la semaine dernière.
C’est justement là où rentre en jeu le People Based Marketing. Cette méthode consiste à identifier et cibler les prospects et clients en tant que personnes, sans se soucier du navigateur internet utilisé, du système d’exploitation ou du type d’appareil. Toutes ces informations, jusque là disparates et difficiles à regrouper, peuvent désormais être fusionnées autour de profils complets.
On ne parle plus à des cookies déposés sur un ordinateur, mais bien à individu, indépendamment du nombre de points de contact entre lui et votre marque.
Les trois piliers du People Based Marketing
Le people-based marketing est une approche proactive. L’enseigne ou la marque intervient à un moment précis lorsque l’utilisateur est prêt à faire un choix. Il se base sur trois piliers importants.
1. L’identification des clients
Selon une étude Globalwebindex, chaque consommateur dispose en moyenne de 3,64 appareils connectés. Un vrai casse-tête pour les marques qui doivent trouver des stratégies pour relier ces appareils à un profil unique.
Le people-based marketing permet justement de régler ce problème en s’affranchissant des vieilles contraintes techniques. Grâce à des technologies de matching et des méthodes innovantes, les données sont anonymisées et mises à la disposition des annonceurs.
2. Les données
Si toutes les entreprises disposent de quantités très importantes de données sur leurs clients et leurs prospects, elles ne sont pas toujours très utiles, car organisées en silo ou peu pertinentes.
Basé sur une approche comportementale, le People Based Marketing est capable d’exploiter toutes les données, qu’elles soient online ou offline, pour les rassembler autour de profils cohérents.
Ce processus s’appelle “le data onboarding” ou aussi le « CRM onboarding » : il va reconnecter toutes les données entre elles pour reconstruire des profils qui soient à jour et détaillés avec les informations dont vous avez besoin.
3. L’automatisation
L’envoi d’un e-mail automatique lors de l’abandon d’un panier est un classique pour les sites de e-commerce. Mais si le parcours d’achat se fait sur un ordinateur et que la consultation du rappel se fait sur mobile, il est impossible de relier les deux : problème de mots de passe, de connexion ou inexistence du cookie qui assure la traçabilité du parcours de vente. Le people-based marketing utilise la puissance de l’automatisation, mais est capable d’aller beaucoup plus loin dans la démarche pour réconcilier toutes les données ensemble.
Le parcours d’achat est ainsi cohérent, fluide et sans aucun obstacle.
Le Graal du People Based Marketing ? Le marketing omnicanal !
Cette approche permet de valoriser toutes les données en temps réel pour faire interagir tous les canaux de communication et de vente : en magasin, en ligne, via les réseaux sociaux, etc. Il devient alors possible de reconnecter les données avec les clients réels.
ROPO : Research Online, Purchase Offline
70% des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter un produit en magasin. C’est ce qu’on appelle le ROPO pour Research Online Purchase Offline.
Cette habitude concerne surtout les biens de consommation courante non alimentaires : une voiture, un téléphone, un ordinateur… Les consommateurs recherchent des informations sur les réseaux sociaux, les sites web des marques, les forums, ils comparent les avis, demandent de l’aide, etc. C’est une phase de recherche intense qui peut prendre du temps et cette tendance est souvent difficile d’accès pour les marques : comment savoir si l’argent investi dans une publicité en ligne a un impact direct sur la vente en magasin ? Sans people-based marketing et sans stratégie omnicanale, c’est mission impossible.
Mais on peut aller encore plus loin !
VOPO : View Online, Purchase Offline
Pour les biens alimentaires, pas besoin de passer des heures à faire des recherches en ligne. Alors, comment mesurer l’impact d’une campagne ? Liveramp a récemment travaillé avec Carrefour Media (voir vidéo ci-dessous) pour justement aider les annonceurs à mettre en place des campagnes pertinentes. L’objectif est simple : mesurer l’impact de l’exposition d’un consommateur à une campagne d’un annonceur alimentaire sur le digital, sur ses achats alimentaires en magasin.
À partir des données des cartes de fidélité, le CRM onboarding et le people-based marketing peuvent confirmer ou infirmer des décisions stratégiques pour le distributeur et ses fournisseurs. Parce qu’un euro investi dans la publicité doit toujours être bien investi, ces données sont là pour le prouver.
ROPO, VOPO, Onboarding, People-based marketing… derrière ces noms parfois complexes se cache en réalité une approche simple : mesurer le retour sur investissement des marques indépendamment des canaux de communication utilisés et faire performer leur stratégie digitale.
Si vous voulez en savoir plus sur tous ces sujets, contactez-nous ou rendez-vous sur notre glossaire !
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