Intervenants : Julien Pillet (SFR), Christophe Philip (Bouygues Telecom), Philippe Boscher (TF1 Publicité) et Olivier Dansac (LiveRamp).
4 intervenants pour une seule conférence, c’est ce à côté de quoi vous êtes passé si vous n’avez pas assisté à RampUp Paris, la journée spécialisée dans l’univers MarTech organisée par LiveRamp. On vous en offre ici un résumé. Cette 2e conférence de la journée vous aurait permis de comprendre comment les médias envisagent le futur de la télévision.
Si la TV reste un vrai relais marketing pour les marques, le marché a subi de nombreux bouleversements depuis quelques années en raison de l’apparition de nouveaux acteurs et de nouveaux modèles de rémunération. Ce mode de communication a considérablement évolué pour proposer des solutions innovantes aux marketeurs et aux marques dont les demandes n’ont elles-mêmes cessé d’évoluer.
Cap sur la TV adressée
Selon le CSA, 80 % des foyers sont équipés d’une TV connectée. C’est deux fois plus qu’il y a 4 ans.
Pour les marketeurs, cela représente une véritable opportunité, car tout comme il est possible de cibler les publicités sur le Net, il est possible de faire de la publicité ciblée sur la TV connectée. Cela permet donc de proposer des publicités différenciées entre différents foyers. Par exemple, une personne voit une pub dédiée « Renault Scénic » pendant qu’une autre voit une promotion pour des vacances aux Seychelles.
Aujourd’hui il est possible de cibler une campagne chez TF1 sur d’autres chaines TV et cette possibilité augmente considérablement l’efficacité de la TV comme outil marketing.
Pour Christophe Philip de chez Bouygues Telecom, c’est un sujet transverse du marché. Il s’agit de préparer le futur vers l’accès à la TV segmentée. Les acteurs du secteur travaillent ensemble pour établir des normes qui faciliteront l’accès à la TV segmentée. Cela consiste notamment à définir des catégories d’utilisateurs qui seront les mêmes, quels que soient l’opérateur et la chaine. Julien Pillet de confirmer : « il s’agit du futur pour nous », une réalité de marché à exploiter pour l’avenir.
Cependant, selon Christophe Philip, on demande aux opérateurs « d’être parfait au niveau de la TV intelligente, on demande de ne pas voir que la publicité a été remplacée. Cela a l’air simple de premier abord, mais en réalité, le remplacement est complexe ».
D’autre part, Julien Pillet affirme qu’assurer cette qualité d’expérience utilisateur demande de gros investissements par les opérateurs.
Le futur de l’adressable en France
Aujourd’hui, la règle, c’est que TF1 et les autres médias proposent une pub identique pour tout le monde, dit Philippe Boscher. Il y a une possibilité de décrochage en phase de lancement, mais pas au niveau règlementaire.
Le média TV connectée a un formidable potentiel, affirme Philippe Boscher. Il permet de créer des publicités plus ciblées en fonction du téléspectateur, mais surtout plus proches localement. Il devient possible de communiquer par exemple sur l’ouverture d’un magasin, sur un événement culturel… Le marché devient ainsi plus serviciel. Ainsi, en diffusant des publicités adressées, les médias améliorent autant l’expérience annonceur que l’expérience téléspectateur. L’un peut communiquer à propos de produits aux services locaux, tandis que l’autre perçoit des publicités qui le concernent plus directement.
Cette possibilité est susceptible d’intéresser toutes les marques, des multinationales aux marques locales. On ouvre donc le marché de la publicité TV à de nouveaux annonceurs qui se seraient jusque-là contentés d’autres canaux de diffusion.
Aujourd’hui, on peut affirmer qu’il existe un vrai rapprochement entre le canal TV et le Web via cette mise en avant réelle de la performance.
Quelle vision les acteurs du marché ont-ils de la TV du futur ?
Pour Christophe Philip, de Bouygues Telecom, la TV du futur sera un écosystème ultra qualitatif. Il ne fait aucun doute que la publicité va évoluer vers l’ultra personnalisation. À terme, on se dirige vers du full digital.
Pour Philippe Boscher, de TF1 Publicité, d’ici quelques années, l’ensemble du marché de la publicité TV sera capable de proposer des outils simples pour une campagne pour les opérateurs. Néanmoins, le marché a besoin de se structurer et de se fluidifier par la technologie.
Pour nos intervenants, la publicité TV va déboucher sur de la vente directe et programmatique. Ils voient émerger l’idée du drive to Web/drive to store qui permettra de favoriser les retombées immédiates des campagnes publicitaires. Dans le même temps, ils estiment que la mesure de performances sera beaucoup plus efficace, ce qui rapproche la communication TV à la communication Web.
On se dirige donc vers une véritable digitalisation de la TV avec un vrai potentiel full digital.
Il ne fait aucun doute que cette approche très digitale de la communication TV représente un véritable défi pour les annonceurs. Ceux-ci devront en effet créer des contenus plus proches des spectateurs. Les publicités devront être adaptées pour déclencher une action immédiate de la part du prospect. Mais cette transformation sera progressive et aboutira sans nul doute à une publicité plus efficace qu’elle ne l’a jamais été. Une publicité qui sera accessible à tous types d’annonceurs.