Le cookie tiers était jusqu’ici la pierre angulaire de la publicité en ligne. Les campagnes marketing reposaient en grande partie sur les données des utilisateurs que les cookies proposaient. À partir de 2023, Google va rendre cette précieuse data obsolète sur son browser pour les annonceurs. Le secteur du digital doit alors trouver de nouvelles stratégies marketing pour s’adapter.
Les cookies tiers, un concentré de données utilisateur
Pour l’expliquer simplement, un cookie est un petit fichier chargé de suivre l’activité d’un utilisateur. Un cookie peut par exemple mémoriser si un utilisateur visite certaines rubriques plus que d’autres. Le cookie peut également renseigner sur le comportement : sur quels contenus publicitaires est-il plus susceptible de cliquer ? Les cookies tiers sont ensuite récupérés par les sites internet que l’utilisateur consulte. Cela leur permet de personnaliser l’expérience et le contenu publicitaire. Les cookies permettaient aux acteurs de la vente en ligne d’effectuer un ciblage pointu et relativement fiable sans effort.
Le cookie tiers disparaîtra du Web en 2023
En France et dans le monde en général, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de l’utilisation de leurs données. La gestion du consentement est devenue un véritable sujet de société. À la vulnérabilité de ces données s’ajoute la question de la surveillance. Les internautes ont rapidement trouvé des parades avec les solutions d’adblockers. Conscients de la défiance des utilisateurs quant aux cookies, les principaux navigateurs ont réagi. D’abord Safari, puis Firefox. Mais le vrai séisme dans l’écosystème digital a été l’annonce de Google. Chrome n’acceptera plus les cookies tiers à partir de 2023. Le navigateur de Google représente plus de 60% du trafic mondial. Les acteurs du marketing en ligne doivent s’adapter au nouveau monde « cookieless ».
Pourquoi la disparition du cookie tiers est aussi importante pour la publicité digitale ?
Si la disparition des cookies inquiète autant les annonceurs, c’est que le marketing digital sans ciblage n’a plus de raison d’être. Une stratégie publicitaire non-ciblée n’atteint que rarement ses objectifs. Son acceptation est, de plus, très faible. Fatigué d’être noyé sous les campagnes publicitaires, l’internaute de 2021 ne veut plus qu’on lui impose de la publicité. Il donnera néanmoins plus facilement son consentement à un contenu publicitaire personnalisé selon son profil. Mais les solutions permettant d’obtenir des informations précises sur les utilisateurs ne sont pas nombreuses. Les acteurs du Web se sont basés sur les cookies tiers depuis plus de 20 ans. Leur disparition exige de leur part de mettre en place une solution innovante, rapide, efficace et soucieuse de la protection des données.
Quelles solutions de ciblage mettre en place dans un écosystème Web cookieless ?
Fort heureusement, des ébauches de solutions apparaissent déjà pour remplacer le cookie tiers. Certaines d’entre elles sont prometteuses. Les annonceurs n’ont pas de temps à perdre. Ils doivent tester leurs solutions de ciblage publicitaire avant la disparition des cookies tiers. Seule une étude comparative leur permettra de s’assurer que leur solution est en mesure de remplacer le cookie tiers.
Le ciblage publicitaire grâce au Retail Media
Dans un monde cookieless, les plateformes d’e-commerce continueront à obtenir des données très précises sur leurs clients. Pour procéder à un achat, de nombreuses informations doivent être divulguées. Acheter sur internet se fait d’ailleurs, la plupart du temps, à condition de créer un compte personnel. Le Retail Media, qui consiste à cibler des campagnes publicitaires sur les parcours d’achat, a donc de beaux jours devant lui. Avec le Retail Media, les plateformes de vente seront en mesure de proposer un ciblage précis aux annonceurs.
Les données first party
Les marketeurs devront se tourner vers la data first party pour orienter leurs offres. Ces données sont celles qu’un site collecte de manière déclarative ou en observant le comportement des internautes. La data first party était déjà importante : les cookies tiers apportent une information moins fiable que les données first party. Le consentement devra néanmoins être obtenu pour collecter des données précises. Les acteurs du marché devront donc convaincre les utilisateurs de leur donner accès à leurs données.
Le retour à une vieille méthode marketing : le ciblage contextuel
Le ciblage contextuel est une façon ancienne de faire de la publicité sur internet. Il s’agit, par une analyse de l’URL et du keywording de placer des campagnes publicitaires adaptées. Les outils d’analyse sémantique poussés qui existent actuellement permettent un bon ciblage. Certes, le ciblage contextuel ne permet pas une précision similaire aux données tiers. Mais il peut être appliqué à l’inventaire complet de l’éditeur. Il s’agit donc d’une solution plus économique.
La solution de Google : Privacy Sandbox
Pour accompagner la disparition du cookie tiers sur Chrome, Google a annoncé vouloir développer sa solution de ciblage. Il a pour cela lancé un appel à projet. Nommée Privacy Sandbox, cette solution permettrait de cibler les internautes de la même manière que les cookies tiers. Il s’agirait d’un ciblage par groupe plutôt que d’un ciblage personnel.
Remplacer les cookies tiers par le SSO : une connexion commune à tout l’écosystème
Le SSO (Single sign-on) existe déjà sur de nombreux sites. Une fois que l’internaute a complété son identifiant et son mot de passe dans une plateforme, il peut se connecter automatiquement à toutes les autres. Facebook Connect permet notamment de se connecter à de nombreuses plateformes en un simple clic. En France, une solution existe pour se connecter aux différents sites du gouvernement : FranceConnect. Le single sign-on permet d‘obtenir des données persistantes sur les internautes.
La mise en place d’un identifiant interopérable pour remplacer le cookie tiers
La création d’un identifiant commun à l’écosystème Web représenterait la solution idéale. Un tel identifiant pourrait être utilisé en dehors d’un navigateur et s’appliquer aux TV connectées. Cela implique néanmoins que les internautes se connectent. Or, selon toutes probabilités, il est fort peu probable qu’une majorité d’utilisateurs se loguent. La mise en place d’un identifiant interopérable représente en outre un défi considérable pour les éditeurs comme pour les annonceurs. LiveRamp a lancé depuis 2019 sa solution Cookieless appelée ATS : Authenticated Traffic Solution que vous pouvez découvrir ici.
La publicité digitale est sur le point de connaître un bouleversement majeur. Le monde du marketing tout entier doit être réorganisé. Les acteurs du Web doivent dès aujourd’hui mettre en place des solutions pour anticiper le séisme du cookieless.