Article écrit par Travis Clinger.
Cette semaine, Google livre plus de détails sur sa vision d’un avenir sans cookies, en annonçant qu’il concentrerait désormais son infrastructure d’achat sur le FLoC (Federated Learning of Cohorts ou l’analyse des données par cohortes d’audience), et n’accepterait plus d’autres identifiants sur sa plateforme programmatique. Google a souligné l’importance des données first-party, et donc de développer des relations fortes et directes avec les consommateurs – une vision que LiveRamp défend depuis longtemps. Google a également reconnu que, en fin de compte, c’est l’éditeur qui a la main sur la relation avec le consommateur, et qu’il prendrait en charge les autres identifiants sur sa plateforme de vente.
Bien que cette annonce était attendue et conforme à ce que nous préconisions depuis des années, elle a indiscutablement alimenté une certaine confusion sur le marché. Nous avons nous-mêmes publié un article sur notre blog en réponse à cette annonce du 3 mars dernier – et nous voulions également profiter de cette occasion pour répondre à certaines des questions les plus récurrentes que nous avons reçues après avoir échangé avec plusieurs dizaines d’acteurs du secteur.
1. Qu’est-ce qui a été annoncé exactement ? Cela signifie-t-il que Google ne prendra en charge aucun identifiant dans Chrome ?
L’annonce de Google peut se résumer en trois points clés.
- Google ne prendra pas en charge les achats par les utilisateurs dans leur DSP, DV360. Google va plutôt adopter une approche par cohortes – appelée FLoCS, Federated Learning of Cohorts. Nous pensons que les annonceurs resteront en mesure de conclure des transactions avec un ou plusieurs éditeurs dans le cadre de Private Marketplaces grâce à la solution ATS (Authenticated Traffic Solution) du DV360, comme beaucoup le font aujourd’hui.
- Google ne développera pas d’identifiant propriétaire, et a indiqué qu’il prendrait en charge les données first party des éditeurs rendues disponibles par des infrastructures telles que l’ATS sur la plateforme d’achats de Google.
- Il est plus que jamais fondamental de développer les relations first party – ce que nous permettons avec ATS et Safe Haven.
Il est important de noter que cette annonce ne modifie en rien l’interopérabilité de LiveRamp avec les produits de Google, tels que Google Search ou YouTube, et ne suggère pas non plus que Google cessera d’utiliser des identifiants dans Chrome. En effet, cette annonce renforce le fait que Chrome permettra aux éditeurs d’utiliser des identifiants basés sur les personnes en plus du FLoC.
2. Que répondez-vous à la déclaration de Google selon laquelle il ne pense pas que les solutions d’identité vont résister à l’épreuve du temps ?
ATS adopte les principes mêmes que Google a exposés dans son blog. ATS consacre la transparence et le contrôle des consommateurs comme priorité absolue. ATS défend l’importance des relations first-party consenties, permettant d’établir une connexion directe entre les données first-party sécurisées d’un éditeur et la demande des annonceurs. ATS réplique l’approche que Google a adoptée et entretient lui-même avec ses propres services, comme Google Search et YouTube. En fait, ATS met simplement ses capacités à la disposition d’éditeurs tiers n’appartenant pas à un walled garden, afin que le web ouvert puisse faire jouer la libre concurrence et que les éditeurs puissent continuer à fournir le contenu gratuit dont nous bénéficions tous. ATS n’exploite pas les authentifications d’un site pour un autre site, ni ne crée une coopérative de données d’éditeurs. ATS vise plutôt à donner à l’éditeur le contrôle de sa relation avec le consommateur. Grâce aux connexions des internautes sur les plateformes et à la technologie publicitaire, les éditeurs peuvent faire correspondre des données tout comme le font Google Search et YouTube. En tirant parti des contrôles ATS, les éditeurs gardent toujours le contrôle sur leurs données.
Comparaison des modèles d’éditeurs :
3. Je suis un annonceur qui utilise principalement DV360 pour mes campagnes axées sur l’audience – qu’est-ce que cela signifie pour moi ?
Nous encourageons les annonceurs qui utilisent DV360 comme plateforme d’achat à commencer à effectuer des transactions sur l’identifiant de LiveRamp via les offres de Private Marketplace dans les SSP qui prennent en charge ATS. Ces campagnes peuvent fonctionner sur tous les éditeurs d’un SSP et peuvent être conçues de manière à être très similaires aux enchères sur l’Open Exchange. Nous sommes aujourd’hui intégrés à tous les principaux SSP, y compris Index Exchange, Magnite, OpenX, PubMatic et, bientôt, Xandr comme nous venons de l’annoncer. Ces campagnes, plus performantes aujourd’hui, peuvent augmenter la portée sur Safari et Firefox, et garantissent un succès futur aux annonceurs.
En outre, ATS est intégré à plus de 45 autres DSP de premier plan, dont Amobee, MediaMath et The Trade Desk qui continueront à utiliser LiveRamp pour soutenir les achats sur leurs plateformes. Si vous travaillez aujourd’hui avec plusieurs prestataires de services numériques, nous vous suggérons d’envisager de transférer une partie de vos achats en fonction de l’audience du DV360 vers un autre partenaire prestataire de services numériques.
L’équipe LiveRamp peut vous aider à élaborer un plan pour tester des solutions et vous préparer à ces changements.
4. Je suis un éditeur – les authentifications valent-elles encore la peine ?
En bref, oui ! C’est maintenant plus nécessaire que jamais. Les authentifications se traduisent par un inventaire de plus grande valeur et de meilleures données. Les approches authentifiées permettent aux éditeurs de relier avec précision leur inventaire aux publics cibles des annonceurs, ce qui renforce à la fois les CPM et la confiance des consommateurs. C’est pourquoi Google utilise l’authentification pour son inventaire Search et YouTube : il s’appuie sur l’authentification pour la monétisation et le reste de l’écosystème devrait suivre son exemple.
Les éditeurs qui adoptent rapidement une stratégie d’authentification obtiendront un avantage concurrentiel important. Alors que les éditeurs devraient s’efforcer d’atteindre un taux d’authentification d’au moins 30 %, une authentification sur 5 à 10 % du trafic suffit aujourd’hui pour augmenter les résultats. Par exemple, une analyse récente des rendements des éditeurs suggère que ceux-ci peuvent générer jusqu’à 350 % d’amélioration des rendements sur Safari et 50 % d’amélioration des rendements sur Chrome en utilisant ATS par rapport aux cookies tiers. L’annonce d’hier ne fait que renforcer la nécessité pour les éditeurs de développer des relations authentifiées et de confiance avec les consommateurs.
5. Que sont exactement les FLoCS et comment dois-je les considérer par rapport à mon plan média ?
Le Federated Learning of Cohorts (FLoC) de Google est une solution post-cookies qui aide les annonceurs à atteindre leur cible en regroupant de grands groupes de navigateurs ayant des intérêts similaires, tels que classés par Chrome. Imaginez les FLoC comme une amélioration par rapport à la publicité contextuelle, mais bien inférieure aux achats basés sur l’audience et entièrement contrôlés par Google. Cette méthode « masque » l’utilisateur en le plaçant dans un groupe d’internautes et est réalisée via le traitement de Google. Comme leur historique web ne peut pas être exposé à des tiers, cette méthode est privée et sécurisée. Gardez à l’esprit que les cohortes ne sont pas basées sur les individus ou des personnes, donc plus la cohorte est grande, plus les chances de diversité au sein du groupe sont grandes, ce qui rend difficile pour les annonceurs de personnaliser, mesurer et cibler leurs campagnes. Pour les annonceurs qui veulent maximiser leur portée ainsi que leur rendement et pour les éditeurs qui veulent maximiser leurs rendements, l’achat et la vente basée sur l’audience, ils doivent rester tout en haut de la liste des tactiques et être complétés par une publicité basée sur la cohorte ou sur la publicité contextuelle pour un inventaire non authentifié.
6. Comment les solutions basées uniquement sur les e-mails peuvent-elles être comparées à ATS ?
Les solutions basées uniquement sur les e-mails ont leurs limites étant donné le nombre d’adresses électroniques que les individus possèdent. Par exemple, je me connecte à certains sites comme [email protected], d’autres comme [email protected], d’autres encore en utilisant mon ancien e-mail d’université, [email protected], ou en utilisant non pas mon e-mail, mais mon numéro de téléphone. ATS, qui utilise la technologie de résolution hors ligne LiveRamp’s AbiliTec, peut aider à regrouper les e-mails et les numéros de téléphone d’une même personne. De cette façon, Danette, ou n’importe quelle marque, peut me fournir une expérience cohérente et homogène sur tous les sites que je visite. Cela rend également la mesure en aval beaucoup plus efficace et efficiente. Un annonceur peut souvent disposer d’un e-mail à des fins de ciblage, mais uniquement d’un nom et d’une adresse postale pour un achat en magasin. LiveRamp permet de rassembler tout cela de manière sûre et anonyme. De plus, l’identifiant et ATS de LiveRamp sont omnicanaux et fonctionnent sur tous les écrans : applications mobiles, télévisions connectées et l’OTT, ce qui les rend durables et précieux pour les annonceurs qui doivent activer, mesurer et cibler sur plusieurs supports. Enfin, et c’est là le point le plus important, les solutions d’e-mails uniquement ne sont souvent pas aussi sûres que ATS. En effet, ATS fournit à chaque plateforme un identifiant chiffré unique pour chaque utilisateur. Si une plateforme est compromise, les identifiants dont elle dispose ne concernent que cette plateforme, et non une autre.
Les annonces faites le 3 mars dernier par Google indiquent clairement que la fin du cookie tiers est imminente et aura lieu au début de l’année 2022 – il est temps que les annonceurs et les éditeurs prennent des mesures. Google utilise l’identité basée sur les personnes pour son inventaire le plus précieux : Search et YouTube. Et pour rester compétitifs, les autres éditeurs devraient faire de même et maximiser leurs authentifications. Les annonceurs doivent donner la priorité à l’achat d’un inventaire basé sur l’identité humaine partout où ils le peuvent. Le moment est venu d’agir collectivement. Contactez [email protected] pour savoir comment vous pouvez déployer ATS ou lancer une campagne de marketing basée sur les personnes dès aujourd’hui.