Pourquoi une stratégie People-Based Marketing ?
De nos jours, les spécialistes du marketing font face à un dilemme ! D’un côté, ils se doivent d’être partout où leurs clients sont et d’investir sans cesse de nouveaux canaux ; d’un autre, combiner les points de contact et les données clients afin de comprendre leurs parcours et ainsi améliorer l’expérience client.
Il peut donc s’avérer difficile de trouver un lien entre ces deux préoccupations, et les solutions envisageables s’opposent très souvent. Le fait d’ajouter un nouveau canal marketing est synonyme d’une plus grande dispersion des informations, mais s’y soustraire signifierait faire l’impasse sur des clients potentiels.
C’est ce que l’on appelle être entre le marteau et l’enclume.
En 2016, un rapport Forrester mettait en exergue le rôle stratégique de l’Identity Resolution, permettant aux marketeurs d’identifier avec précision leurs clients pour la mise en œuvre de campagnes analytiques. À peine un an plus tard, un nouveau rapport intitulé « élever son niveau marketing grâce à une approche dite People Based » était publié. Ce rapport visait à lever les obstacles que rencontrent les marketeurs en adoptant une approche grâce au rôle que joue l’identité dans ce processus.
Qu’y a-t-il donc d’intéressant au sujet de ce lien People Based Marketing ?
Du display à la réalité virtuelle
Pour commencer, 90 % des sociétés interrogées avaient déjà implémenté leur People Based Marketing en ciblant des éditeurs premium. Il s’agissait d’éditeurs possédant d’importants volumes d’utilisateurs connectés que les marketeurs peuvent cibler de manière individuelle.
À ce stade, les marketeurs peuvent ensuite implémenter leurs campagnes sur mobile (67 %), moteurs de recherche (45 %), et display (40 %). Alors que près de la moitié des marketeurs interrogés avaient déjà positionné leur People Based Marketing sur le display, 25 % des marketeurs restants avaient déjà commencé à en prendre également le chemin.
Même les canaux les plus récents comme l’Internet des objets connectés (32 %), la télévision adressable (17 %), et la réalité virtuelle (6 %) sont en passe d’être adoptés. En voici la preuve : ces canaux représentant encore le far west de l’approche du People Based Marketing, les marketeurs cherchent des partenaires technologiques qui les aideraient dans la phase d’implémentation.
Cette réduction progressive des difficultés de mise en œuvre dans les canaux émergents est logique étant donné que tout le monde ne peut pas investir tous les canaux de manière égale. Qu’est-ce qui les incite donc tous à aller dans la même direction et pas dans une autre ?
Démêler les réseaux de données que nous tissons
C’est l’enclume : un plus grand nombre de canaux signifie un accroissement de la complexité et de la dispersion, rendant la tâche plus ardue.
La difficulté avec le fait d’associer une approche People Based Marketing à des canaux additionnels n’est pas seulement de l’appliquer, mais de l’associer aux données et canaux existants. « Les marketeurs rencontrent de réelles difficultés, en particulier avec l’intégration des données au-delà du site Internet et de l’email. Cela aide à comprendre pourquoi il s’agit d’enjeux de table et pourquoi d’autres marketeurs ont besoin de plus de temps pour y venir », indique le rapport Forrester.
À titre d’exemple, ces deux études indiquent que 78 et 71 % des marketeurs déclarent qu’il leur est difficile de connecter leurs données de premier niveau, respectivement à des consoles de jeux et à la télévision adressable, les rendant ainsi hésitants à faire le premier pas. Même sur des canaux bien connus comme la vidéo (64 %) ou les moteurs de recherche (62 %), il s’avère que l’intégration des données est un vrai défi.
Les difficultés de la connectivité sont certainement dues à la technologie dite déconnectée et aux données organisées par silo, mais la protection des données représente également un frein à cette expansion. À mesure que la surveillance réglementaire des données augmente (avec la RGPD, par exemple), personne ne souhaite se placer au-devant de la scène de la violation des données privées et beaucoup avancent à pas de loup en évitant les nouveaux canaux d’acquisition jusqu’à ce que leur intérêt ait été prouvé.
Ceux qui attendent prennent cependant le risque de voir certains concurrents leur voler la vedette, leur rendant difficile la tâche de rattraper le temps perdu.
Aller de l’avant
Pourtant, de nombreux marketeurs vont de l’avant et ceux qui collaborent avec un fournisseur de solutions de résolution d’identité ont un avantage. Selon les rapports Forrester, « les entreprises travaillant avec un partenaire de résolution d’identité sont deux fois plus susceptibles d’avoir une approche marketing centrée sur le consommateur ». Elles se décrivent, ainsi que leurs programmes marketing, comme étant intégrées à un taux deux fois et demi supérieur à celui des entreprises ne travaillant pas avec un fournisseur d’identité.
Cela signifie que l’implémentation d’une approche People Based Marketing implique autant un changement organisationnel que technologique.
Le fait de travailler avec un fournisseur de résolution d’identité donne à ces entreprises l’avantage d’être en mesure d’intégrer leur marketing à des canaux existants tout en ajoutant de nouveaux canaux à mesure qu’ils émergent.
Cela prend tout son sens dans le fait que les fournisseurs de solutions de résolution d’identités permettent aux marketeurs de relier les points de contact aux consommateurs, tout en créant progressivement une vue omnicanale.
Est-ce le moment pour vous de faire le pas ?
Par-dessus tout, l’enquête Forrester est très claire : « Investir dans la technologie de la résolution d’identité est la clé pour débloquer un marketing intégré et People Based ».
Le meilleur chemin est certainement de commencer par des éditeurs premium, puis d’évoluer vers le display, mais il y a ensuite bien d’autres canaux à intégrer. Quoi qu’on en dise, c’est le fait de commencer quelque part qui compte le plus, et moins le chemin par lequel on passe.
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