Marketing

Clarifions le paradoxe de la personnalisation

February 12, 2021  |   Arthur Sauvage

Alors que nous attendons avec impatience la fin des third-party cookies, nombreux sont ceux qui parlent également de la fin de la publicité ciblée. Ces conclusions ne découlent pas de limitations techniques mais plutôt de la notion selon laquelle les annonceurs devraient abandonner le ciblage et la personnalisation des publicités. Tandis que les experts postulent sur comment devrait ou ne devrait pas évoluer le secteur, ils passent à côté de l’essentiel. Ce retournement de situation nous offre l’opportunité d’avoir une vraie conversation et de nous concentrer sur le véritable sujet en jeu : le contrôle et la disponibilité des données.

 

Notre attention est mal placée, et cela risque de nous coûter cher

Alors, pourquoi est-ce le mauvais débat ? La réponse est simple. Parce que le ciblage satisfait les trois côtés du triangle : l’annonceur, l’éditeur et le consommateur. Il permet au premier d’atteindre les bonnes personnes et de les impliquer de manière plus efficace. Il offre au second la possibilité de maintenir et d’augmenter les revenus qui soutiennent le développement de contenus gratuits. Pour le dernier, la personnalisation est synonyme d’offres plus pertinentes. Cependant, le cœur du débat réside dans la manière dont cette technologie devrait évoluer dans le but de donner aux individus plus de contrôle sur l’utilisation de leurs données, sur la fréquence, le lieu et le moment où ils verront des publicités.

Si les entreprises ont la capacité de savoir à qui elles s’adressent, cela signifie qu’elles peuvent également écouter, réagir et proposer aux consommateurs des choix clairs et durables. Peu de dans ce secteur se concentrent sur ce qui serait nécessaire pour permettre aux individus d’augmenter ou de diminuer la personnalisation à n’importe quel moment et en temps réel. Cette approche client est fondée sur une compréhension aiguë des préférences et des attentes uniques, et sur ce que le consommateur décide comme étant utile et pratique. Si les annonceurs quittent le terrain maintenant, nous courons le risque de ne pas voir cet avenir se concrétiser, et les conséquences sont bien plus profondes que de décider d’optimiser son offre media avec des publicités contextuelles.

 

La force de la diversité engendre une plus grande valeur pour tous

Il ne faut pas oublier que Facebook, Google et Amazon nous ont déjà montré une version de l’avenir de la publicité centrée sur les données. La domination de ces géants de la publicité numérique est fondamentalement basée sur l’ampleur des relations individuelles directes qu’ils entretiennent avec chaque personne qui se connecte sur leurs plateformes et utilise leurs services, ainsi qu’avec les services de nombreuses autres entreprises grâce à l’extension de l’authentification unique. L’amélioration des performances est incontestable. Ainsi, dans une publication récente1, eMarketer estime qu’à elles seules, ces trois sociétés ont réalisé 62% des dépenses publicitaires américaines en 2019, les « autres » plafonnant aux alentours de 38%. Aujourd’hui, chaque éditeur, chaque réseau social, et chaque réseau publicitaire aux Etats-Unis, autre que Facebook, Google ou Amazon, ne gagne qu’un peu plus d’un dollar sur les trois dépensés dans les médias numériques.

Mises à part les implications économiques, cette situation bancale révèle l’immense vulnérabilité et l’inégalité d’un écosystème déséquilibré et les dangers de la concentration du pouvoir. Sans une structure dirigeante plus neutre et démocratique, créée par un accès plus équitable aux données, et sans la capacité d’établir des relations directes avec les consommateurs, les décisions seront invariablement prises par quelques-uns pour le plus grand nombre. Considérez les incroyables spéculations sur ce qui va émerger du « Privacy Sandbox » de Google. Et imaginez si, au lieu d’attendre et d’observer, les annonceurs dépensaient leur énergie à chercher des solutions qui les rendraient moins dépendants de ces résultats. Imaginez que les éditeurs, les plateformes et les marques habitués aux médias ultra-performants diversifient leurs sources de revenus en testant d’autre solutions omnicanales et adressables sur l’open internet.

La compétition pour les dépenses publicitaires aurait d’autres avantages : elle accélérerait l’innovation et élargirait le choix des consommateurs. Si une plateforme ou un éditeur développait des moyens d’offrir aux utilisateurs plus de transparence et de contrôle sur leurs données et s’engageait à respecter les préférences des individus, d’autres suivraient le mouvement. Mais, tant que le flux d’argent ne crée pas de courants alternatifs, cela ne se fera pas.

 

Apprendre de nos erreurs est essentiel

Je suis d’accord avec les experts sur un point. Si les avantages de la personnalisation en marketing sont clairement établis, cela ne veut pas dire que cela ne tourne pas au vinaigre de temps en temps, et cela donne parfois lieu à des histoires certes dignes d’intérêt mais aussi, soyons francs, exaspérantes. Une marque peut mettre des années à se remettre des retombées de l’utilisation de suivis invisibles et de données de manière illégale ou douteuse, si elle s’en remet. Et tout cela parce qu’il a été décidé de faire passer les bénéfices commerciaux avant la valeur fournie au consommateur.

Fort heureusement, la couverture médiatique de ces événements a conduit à une plus grande sensibilisation à la collecte et à l’utilisation des données, et à la nécessité d’adopter des pratiques data éthiques, d’améliorer la législation, et de privilégier les individus. Cela n’a pas seulement entraîné la fin des third-party cookies mais, dans le sillage du RGPD et du CCPA, cela a créé une dynamique en faveur d’une éducation numérique plus grande et d’une législation plus forte et plus claire sur la protection des données, et ce peut être même bientôt au niveau fédéral.

Enfin, nous devrions tous apprendre à ne plus jouer les Madame Irma. Nous ne pouvons pas anticiper les nouvelles technologies ou applications émergentes qui créeront une valeur transformatrice pour notre secteur et nos sociétés. Nous devrions cesser d’être arrogants et de prédire ce que les autres, ou nous-mêmes dans l’avenir, voudront. Aussi longtemps que notre cap restera fixé sur l’objectif de donner aux individus plus de pouvoir pour contrôler et communiquer leurs choix dans notre monde centré sur les données, le reste suivra.

 

Cet article a été publié pour la première fois dans Advertising Week 360.

1 U.S Digital Ad Spending Update Q2 2020, eMarketer : https://www.emarketer.com/content/us-digital-ad spending-update-q2-2020 (Les dépenses publicitaires numériques aux Etats-Unis en 2020)

 

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