Les données concernant les clients sont nécessaires, encore faut-il détenir les plus importantes pour une connaissance optimale et une relation renforcée. Le people-based marketing doit et ne peut qu’être pertinent en ayant accès aux meilleures données, des données relatives aussi bien aux comportements d’achat qu’aux styles de vie. Dans cet eBook, nous ferons le point sur ce qu’est réellement la second-party data ainsi que ses avantages et la mise en place d’un bon partenariat.
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Second Party Data : Une définition toute simple
Les second-party data ne sont ni plus ni moins que les first-party data d’un autre protagoniste. L’avantage étant dans le fait que l’on peut en faire le même usage tout en optimisant au maximum sa collecte. Le gain de temps est inestimable puisqu’il ne s’agit, ici, que de partage.
À l’heure où les sujets de confidentialité des données sont de plus en plus sensibles, un tel partenariat ne peut résider que sur une éthique intransigeante. L’utilisation de ces données est régie par les politiques de confidentialité de toutes les parties, ainsi que par une gouvernance partagée et un accord d’utilisation acceptable.
Les avantages des second-party data
Les données clients d’un acteur ne sont généralement pas accessibles via les data marketplace existantes. Seuls des dispositifs stricts de sécurité permettent d’y avoir accès pour :
- Améliorer l’expérience client.
- Débloquer une valeur incrémentale.
- Débloquer de nouveaux flux de revenus.
Dans tous les cas, avant de vous lancer dans un partenariat avec une autre société, il est bon de réfléchir à sa propre stratégie pour voir si intégrer un tel outil peut être bénéfique. Demandez-vous si :
- Vous travaillez avec d’autres sociétés à des fins marketing.
- Vous vendez sur des points de vente tiers.
- Vous possédez des programmes de co-marketing.
- Vous cherchez de nouveaux clients pas forcément dans votre premier cercle.
- Vous souhaitez offrir une valeur croissante aux clients fidèles.
- Vous cherchez à évaluer des correspondances éventuelles entre les bases de données du partenaire avant de commencer un programme marketing.
Les second-party data : un contrat d’engagement gagnant-gagnant
Comme pour tout contrat, il est nécessaire de bien quadriller les choses avant de commencer la collaboration avec un tiers. Listez les choses rédhibitoires comme les points de convergence. Pour ce faire, faire appel à un tiers de confiance comme la plateforme LiveRamp peut vous aider à mettre en place un partenariat basé sur les notions de sécurité et d’éthique.
Il ne faut pas oublier que les données de vos clients doivent être protégées coûte que coûte. Pour autant, il n’est pas nécessaire de partager le même stack technologique. En revanche, vous devez définir des règles communes d’engagement qui s’inscrivent dans une stratégie de people-based marketing.
Voyons de plus près les cinq situations principales d’utilisation des second-party data.
1 – L’overlap pour évaluation de partenariat
La comparaison des CRM permet d’évaluer la faisabilité du partenariat ainsi que l’intérêt de ce dernier et sa confidentialité. Un partenaire tiers fiable est souvent la solution pour en être assuré.
2 – L’overlap pour des rapports de mesures
Connaître sur le bout des doigts le parcours client autant en magasin physique que sur le Net peut être bénéfique à tous en croisant les données de chaque canal.
3 – L’acquisition de clients
Avec les second-party data, il va être possible de prévoir et cibler plus précisément l’overlap des clients en exploitant deux sources de données. La superposition des données permet d’élargir les cibles, d’étendre le champ d’action tout comme de supprimer des segments ou de créer des audiences similaires.
4 – L’augmentation du reach
Là aussi, il s’agit de croiser les données. Cela peut se traduire par la superposition de données d’un segment d’une marque partenaire fiable ou l’overlap d’une audience tierce à un segment associé.
5 – Permettre un ciblage « people-based » pour tous les éditeurs
Qui dit « people-based » dit forcément optimisation. Avec des données collectées et activées en toute sécurité, les second-party data sont la clé de voûte d’un meilleur ROI et de la rentabilité des dépenses marketing.
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Adoptez les second-party data en commençant le travail de manière simple : listez les entreprises avec lesquelles vous travaillez. Comme vous l’avez vu, il peut y avoir beaucoup d’avantages à partager des données, encore faut-il le faire en toute transparence et dans le respect des règles. Faites appel à LiveRamp pour mettre en place les fondations d’un partenariat qui fait sens.