Ce blog est le fruit d’une collaboration entre Travis Clinger, SVP, Responsable de l’adressabilité et de l’écosystème chez LiveRamp, et Jeff Nienaber, Directeur senior, publicités audiences internationales chez Microsoft Advertising.
On a souvent l’impression de devoir choisir entre la confidentialité client et les résultats commerciaux souhaités. La confidentialité client est parfois considérée comme une condition nécessaire du respect de la conformité, plutôt qu’un outil visant à l’intérêt général et à la différentiation stratégique. Afin de protéger les données de leurs clients, les entreprises doivent élaborer des systèmes internes de conservation des données, plutôt que d’agir comme si elles leur appartenaient. La confidentialité client et les résultats commerciaux sont étroitement liés et complémentaires. Les entreprises qui maîtrisent la confidentialité de leurs clients seront celles qui tireront leur épingle du jeu, aujourd’hui et à l’avenir.
L’industrie numérique subit actuellement de profonds bouleversements, elle a en effet de moins en moins accès aux données, et notamment aux third-party cookies et aux identifiants de dispositifs mobiles. Sur l’ensemble des marchés verticaux, l’écosystème international des entreprises aborde une étape critique : il doit se reconstruire et s’adapter aux nouvelles normes de confidentialité ainsi qu’au nouveau standard qui consiste à donner la priorité au client. Bien qu’il s’agisse d’une évolution constante difficile et d’envergure, les avantages sont considérables. Prioriser la confidentialité peut permettre de créer un écosystème omnicanal durable qui génère de meilleurs résultats pour chaque composante.
Alors que nous cherchons tous à repenser la façon dont les entreprises interagissent avec et envisagent leurs clients, nous devons d’abord reconnaître que prioriser les clients signifie également prioriser les expériences. Lorsque les clients ont confiance dans les intentions d’une marque, d’un annonceur ou d’un éditeur, ils sont plus enclins à s’identifier, à partager activement leur numéro de téléphone, leur e-mail, ou toute autre forme d’identification. Toutefois, instaurer cette confiance implique de développer des interactions positives avec les marques et d’employer un langage expliquant clairement l’échange de valeur, ou d’offrir de meilleures expériences en échange de ces informations personnelles, et cela permet aux utilisateurs d’indiquer à la fois ce qu’ils souhaitent ou non. Les clients consentent aux annonces et communications personnalisées de leurs marques et éditeurs préférés, mais ils souhaitent obtenir quelque chose en échange, qu’il s’agisse de contenu de qualité, de priorité sur les réductions, ou d’accès privilégié à de nouvelles offres.
Afin de garantir le succès de cette stratégie, les marques et les éditeurs, quels qu’ils soient, peuvent prendre trois mesures importantes pour un avenir centré sur le client.
En matière d’identité et de confidentialité client, impossible de brûler les étapes
Les études de Microsoft Advertising montrent que 91 % des individus sont concernés par le volume de données que les entreprises peuvent collecter à leur sujet, et 72 % d’entre eux ont arrêté d’utiliser un produit ou un service pour cette raison. Cela indique clairement que les clients souhaitent avoir leur mot à dire sur la façon dont leurs données sont collectées et utilisées. À l’avenir, les vrais innovateurs seront ceux qui placeront la confidentialité au cœur de cette nouvelle ère publicitaire. La technologie utilisée pour authentifier les clients afin d’associer les données des éditeurs à celles des marketeurs doit être basée sur un échange de valeur axé sur la confiance et la confidentialité, tout en générant de meilleurs résultats commerciaux.
En tant que pilier de l’open web, les éditeurs pensent souvent que l’élimination des cookies signifie la fin du déploiement à grande échelle, ils envisagent donc des tactiques qui prétendent offrir l’attrait du déploiement à grande échelle, mais qui ne sont pas conformes en termes de confidentialité. Techniquement, le fingerprinting rassemble un ensemble de signaux à partir de divers paramètres et caractéristiques d’appareils utilisateurs, tels que la résolution d’écran, le système d’exploitation, et le modèle, pour créer un identifiant « synthétique » plutôt qu’un cookie. Méfiez-vous de tout ce qui est qualifié d’identité de signal probabiliste. Si la stratégie consiste à rassembler des éléments non authentifiés afin de créer un nouvel identifiant, il s’agit probablement de fingerprinting, et l’approche n’est donc pas axée sur la confidentialité.
En d’autres termes, le fingerprinting est une technologie inacceptable, dangereuse pour l’écosystème publicitaire ainsi que pour nos clients. En tant qu’industrie, nous devons la refuser et nous prononcer en faveur de la confidentialité client. Nous devons nous rappeler que la raison pour laquelle les navigateurs éliminent les third-party cookies et que les fabricants d’appareils ont ajouté des exigences de consentement à l’IDFA est que, en tant qu’industrie, nous ne sommes pas parvenus à expliquer l’échange de valeur au client. Le fingerprinting est une solution technique qui ne fait qu’exacerber le manque de confiance entre les marketeurs, les navigateurs et les utilisateurs finaux.
Renforcez la relation avec vos clients grâce à l’authentification
Les résultats sont clairs. Les éditeurs qui favorisent l’échange de valeur avec leurs clients parviendront à authentifier davantage d’utilisateurs. Les clients qui font suffisamment confiance à un éditeur pour lui donner leur adresse e-mail ou leur numéro de téléphone sont généralement de plus gros utilisateurs, et des utilisateurs plus engagés, qui génèrent des CPM plus élevés. Même avec des taux d’authentification de 10 à 30 %, l’impact peut être significatif.
Si vos utilisateurs authentifiés consomment en moyenne davantage de contenu, ils peuvent générer davantage de vues de pages. Pour ne citer qu’un exemple, les résultats initiaux de Microsoft Advertising et de LiveRamp, qui ont permis aux marques d’acheter un inventaire authentifié, ont montré que les CPM de Microsoft Advertising ont augmenté de plus de 40 %.
Il existe un réel avantage à instaurer une relation de confiance avec les clients : la capacité accrue à personnaliser leurs expériences et à renforcer ces relations. Microsoft Advertising a mené une série d’études sur l’importance de la confiance dans l’attrait et la fidélité à une marque. La recherche a montré que 85 % des individus prennent en considération uniquement les marques auxquelles ils font confiance, ce qui indique qu’une approche confidentielle et transparente est la seule façon de générer l’attrait et la fidélité à long terme envers une marque.
Les éditeurs doivent également contrôler intégralement qui a accès à et qui peut effectuer des transactions sur leur identité. Les authentifications doivent leur permettre d’établir ces connexions sans devoir effectivement partager de données.
Il va falloir du temps aux éditeurs et aux marques pour passer à cette nouvelle manière de monétiser l’inventaire et d’interagir avec leurs clients. Malheureusement, le temps presse. Google Chrome a en effet confirmé l’élimination des third-party cookies pour 2022. Les éditeurs doivent commencer à échelonner leurs capacités d’authentification dès aujourd’hui et profiter des mois qui viennent pour instaurer des relations first-party avec leurs clients, gagner la confiance de leurs lecteurs, et commencer à profiter d’un plus grand nombre de CPM authentifiés. 40 % du monde évolue déjà sans cookies, et il est déjà possible de générer de la valeur.
Instaurer des relations clients de meilleure qualité
En 2020, aux États-Unis, 70 % des budgets se sont vus attribués aux environnements cloisonnés. Pourquoi ? En raison de la fragmentation généralisée des données et de la complexité d’utilisation de celles-ci, les annonceurs ont cherché des solutions adressables faciles à utiliser et générant des résultats significatifs. Les environnements cloisonnés permettent de construire efficacement des audiences de clients qui ont partagé leurs données. Les organisations autres que les géants du numérique et sur l’open internet devraient suivre l’exemple des environnements cloisonnés et apprendre à instaurer des relations clients plus solides grâce à des expériences réussies.
À mesure que les environnements cloisonnés se sont développés, ils n’ont pas été aussi transparents qu’ils auraient dû l’être dans la manière de collecter et d’utiliser les données. À l’avenir, l’écosystème ne peut échouer sur ce point et doit toujours expliquer aux clients l’échange de valeur. Les interactions entre les marques et les clients basées sur l’authentification et le consentement donnent la priorité à la confidentialité et simplifient la planification, l’achat et la mesure des médias. Elles permettent également de renforcer les connexions importantes sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement numérique.
L’objectif est d’améliorer la confidentialité des utilisateurs finaux tout en offrant des expériences clients pertinentes et en générant des revenus significatifs pour les éditeurs. Enfin, les éditeurs et les marques doivent utiliser un ensemble d’outils afin d’aborder l’écosystème post-cookie (authentifications, cohortes de navigateurs et données éditeurs non authentifiées). Bien que le mix de chacun diffère en fonction de l’éditeur et du marketeur, nous savons aujourd’hui que l’inventaire authentifié est la meilleure méthode et qu’il en sera toujours ainsi après l’élimination des cookies.
À l’avenir, la vision va prendre le pas sur l’expansion
Les changements qui ont eu lieu dans l’industrie publicitaire au cours de l’année écoulée ont, et continueront d’avoir, un impact durable sur tous les membres de l’écosystème. Si l’objectif est un open web plus durable, sain et compétitif qui fonctionne mieux pour tout le monde, prioriser la confiance et la transparence pour les clients n’est pas seulement éthique, c’est essentiel. Cela permettra d’améliorer non seulement les expériences des clients, mais également le résultat net.
Si vous avez des questions ou que vous souhaitez en savoir plus sur l’Authenticated Traffic Solution (ATS) de LiveRamp, contactez-nous à [email protected].