[NDLR: l’article original, diffusé par Digiday, est disponible ici]
Quel que soit le chemin emprunté par chacun de ces acteurs, les géants dominants le marketing digital, que sont Facebook, Amazon et Google se rejoignent sur un point : ils offrent aux marketeurs le graal tant attendu, la possibilité de cibler avec une notion « People-based ».
Avec comme impératif, bien sûr, de faire ce ciblage dans leurs réseaux propres.
Chaque plateforme fournit la possibilité de cibler des profils avec des comportements de consommation spécifiques, permettant aux marketeurs de toucher les individus sur différents moments de leur parcours d’achat.
Cela est rendu possible grâce à la notion d’ « Identity Resolution ».
L’ « Identity Resolution » – la capacité de connecter des individus, des données, des devices – est la fondation permettant de proposer un ciblage « People Based ».
Ces 3 géants peuvent identifier leurs consommateurs avec précision et avec une échelle conséquente, sur des devices mobiles ou desktop (évidemment, ce n’est pas rien dans un écosystème fragmenté comme peut l’être l’environnement AdTech) et proposer des publicités sur chaque point de contact digitaux.
Mais au fait, qu’est-ce que le « People Based Marketing » ?
L’ « Identity Resolution » est la capacité de lier individus, données, et devices. Cela donne la possibilité aux marketeurs de reconnaître les individus, quel que soit le canal ou le device et d’utiliser des données 1st, 2nd et 3rd party pour diffuser les messages publicitaires les plus pertinents en fonction du profil, pour chaque interaction. C’est le fondement même du People Based marketing.
Pourquoi ces 3 acteurs ont une capacité de reconnaissance si forte, et comment les mettent-ils à profit des annonceurs ? La réponse est simple : il faut être connecté à leurs environnements pour utiliser leurs services. De fait, ils savent qui regarde les publicités.
Les environnements loggués sont une manière puissante de réconcilier les identités : l’information est qualifiée (l’email est une information pérenne et valide) et le volume est important. Les informations collectées sont variées (comportements, intérêts…) et liées à chaque individus, ce qui donne des capacités de ciblage sans comparaison.
Pour Facebook, vous êtes ce que vous « Likez »
Quand vous voyez quelqu’un utiliser son smartphone, il y a fort à parier qu’elle est en train de liker du contenu de son flux d’actualité sur Facebook : posts, vidéos, produits…
Ce temps passé sur cette plateforme se transforme en une quantité de données que laisse le consommateur derrière lui. Il est ainsi possible de rapprocher ces comportements en ligne à un parcours client.
C’est, en partie, de là que vient la force de Facebook : être capable de lier des données collectées sur son réseau, à des personnes connectées via leurs emails. Le réseau social sait ainsi qui cibler, qui a vu la publicité et ce pour plus d’un milliard de personnes.
Pour Google, vous êtes ce que vous cherchez
La pièce maîtresse de Google est votre historique de recherche. Mais d’un point de vue « people based » son atout majeur vient de l’ensemble de ses services auxquels il est nécessaire de se connecter.
Quand le consommateur utilise Gmail, Maps, Calendar, ou utilise simplement son smartphone Android, il s’identifie avec son adresse email.
Google collecte également les numéros de téléphone, email secondaire… Vous avez déjà dû débloquer votre compte Gmail avec un SMS reçu sur votre portable ? Pratique, Google a votre numéro.
Il est simple à comprendre que Google peut permettre de cibler des individus à partir des informations de recherche, de hobbies et même en fonction de ce que vous allez faire les prochains mois (vous avez fait des recherches sur vos prochaines destinations et même comparé des billets d’avions ?)
Pour Amazon, vous êtes ce que vous (prévoyez d’) acheter
Livres, vêtements, accessoires, high-tech… Vous pouvez quasiment tout acheter sur Amazon. Et les clients le font de manière récurrente.
Plus de 300 millions de personnes partagent leurs informations comme l’email, leurs adresses de facturation, de livraison, leurs numéros de téléphone, l’adresse de leur travail…
Amazon est ainsi capable de cibler des individus ayant achetés ou ayant prévus d’acheter certaines typologies de produits. Ces données sont évidemment extrêmement puissantes pour les marketeurs.
En utilisant Amazon Media Group, les agences peuvent maintenant acheter des espaces publicitaires directement depuis le géant du e-commerce. Le fait est que les données d’Amazon peuvent dire aux annonceurs non seulement quels chemins ont parcourus les utilisateurs pour acheter sur Amazon, mais aussi comment ils font à peu près tout.
Pour les marketeurs, vous êtes au-dessus de tous.
Ce qui est aujourd’hui certain, c’est que Google, Facebook et Amazon dominent chacun leur propre territoire quand il en revient à engager de vrais individus. Le problème pour le marketeur est de devoir séparer ses campagnes search, social, et e-commerce. Heureusement pour eux, des solutions tierces existent pour unifier le ciblage et la mesure People-Based sur les différentes plateformes utilisées (off et online). Votre client est partout et vous vous devez de l’être également.
De plus en plus de marketeurs augmentent leurs investissements autour de l’ « Identity Resolution » pour atteindre leur rêve : pouvoir adresser les clients avec un message personnalisé, au bon moment, quel que soit le canal ou le device et mesurer l’impact de leurs campagnes sur les ventes.
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