Dans un contexte économique plus que compliqué, chaque euro dépensé en communication doit être rentabilisé. À ce titre, la T.V. adressée est une véritable opportunité pour les annonceurs, qui ont à présent la possibilité de cibler leur audience. Entre complexité de mise en place et aubaine marketing, la publicité T.V. adressée pose de nombreuses interrogations. Voici les réponses que nous pouvons apporter à ce jour.
Qu’est-ce que la T.V. adressée ?
De la publicité ciblée selon l’utilisateur
La T.V. adressée, ou T.V. adressable, consiste à pouvoir appliquer à la publicité télévisuelle des ciblages comme cela se fait pour la publicité sur Internet. Ainsi, cela signifie qu’il devient possible de diffuser au même instant des publicités différentes en fonction du profil des téléspectateurs.
Pour les annonceurs, il devient donc possible de s’adresser plus précisément à leur cible et par conséquent de faire des dépenses mieux justifiées. La T.V. adressable donne en effet la possibilité de proposer des campagnes cross-channel mieux optimisées et de se rapprocher du marketing personnalisé tel qu’il est utilisé en communication digitale.
Néanmoins, il faut noter qu’il ne s’agit pas d’une communication en one-to-one. Ainsi il reste impossible de différencier les différents utilisateurs d’un même foyer. C’est donc le foyer dans son ensemble qui devient la cible de la campagne publicitaire, et non une personne spécifique.
Une pratique désormais autorisée en France
Alors que la T.V. adressée est utilisée depuis longtemps aux États-Unis et opérationnelle depuis quelque temps en Australie et au Royaume-Uni par exemple, la France était encore opposée à cette pratique il y a peu.
En 2019, le projet de loi sur l’audiovisuel a soulevé cette question dans le but d’aligner les pratiques de publicité télévisuelle à celles de la publicité digitale. En effet, donnant la possibilité de mieux cibler les utilisateurs, la publicité digitale gagnait depuis plusieurs années du terrain au détriment de la publicité T.V.
Alors que le projet de loi devait être analysé dans son ensemble au mois de mars 2020, la crise impliquée par la COVID-19 a poussé le Gouvernement à reporter ces mesures. Cependant, il est également ressorti de cette crise qu’il était urgent de moderniser les lois concernant l’audiovisuel afin de donner de nouvelles opportunités aux annonceurs.
À ce titre, un décret passé le 7 août a ouvert la possibilité de faire de la publicité adressée à la télévision. Les premiers tests auront lieu dès la fin de l’année 2020 avant de permettre un développement à grande échelle.
Des freins techniques toujours présents
En France, contrairement à d’autres pays, il existe de grandes disparités dans les équipements et outils. En effet, les téléspectateurs français peuvent choisir d’utiliser une T.V. connectée ou une box T.V. fournie par l’un des 15 opérateurs présents sur le marché. Cet écosystème complexe implique de nombreuses difficultés quant à la mise en place de la T.V. adressée, notamment pour la récolte des données.
L’importance des données en T.V. adressée
Quel est le rôle des données dans la T.V. adressée ?
Les données jouent un rôle primordial dans la T.V. adressée. De la mise en place de la stratégie à la diffusion du message, les données récoltées permettent de mettre sur pied une campagne efficace, car elles permettent de :
- Connaître la cible : dans toute stratégie de communication, et cela quel que soit le support, la première étape est de savoir à qui on s’adresse. Les données récoltées directement auprès des clients et prospects permettent d’établir des profils types qui constituent l’audience.
- Adapter le message : en connaissant mieux la cible, l’annonceur peut lui adresser un message personnalisé. C’est d’ailleurs l’objectif même de la publicité adressée. En analysant les contenus visités et appréciés par l’audience, il devient plus facile de cibler les sujets pertinents.
- Anticiper les réactions : l’analyse des comportements des clients permet d’avoir une idée précise de leur réaction. Cela peut permettre de prévoir l’évolution à court et moyen terme des tendances.
Comment récolter les données pertinentes ?
Les données les plus pertinentes sont toujours celles qui proviennent des usagers eux-mêmes, c’est ce que l’on appelle la first party data. Ces données sont en effet plus précises et qualitatives que des données récupérées par des intermédiaires. D’autre part, compte tenu de l’inquiétude grandissante des usagers à propos de l’utilisation de leurs données personnelles et des règlements en place, notamment le RGPD, il est plus approprié de les obtenir directement à la source.
Les données exploitées sont donc des données déclaratives : c’est-à-dire les informations données intentionnellement par l’audience : le nom, le prénom, l’adresse e-mail, le pays d’origine, etc. Ces informations peuvent être obtenues par un formulaire ou par la réponse à une action marketing.
En complément de la first party data, il peut être pertinent de recourir à la second party data. Il s’agit des données first party d’une autre entreprise ayant une cible similaire. Ce sont des données intéressantes, mais il faut garder en mémoire qu’elles proviennent d’une entreprise et d’un public différents.
Third party data, des données qui peuvent être complémentaires
Les données third party sont des données achetées à des sociétés par des « marchands de données », puis agrégées et découpées en segments. Elles sont ensuite revendues aux annonceurs. Compte tenu des différents intermédiaires, ce type de données n’est intéressant qu’en complément des données de la first party.
L’annonce de l’arrivée de la T.V. adressable en France est une vraie bonne nouvelle pour les annonceurs comme pour les chaînes télévisuelles. En effet, cela annonce une relance de la publicité télévisuelle dès que les freins techniques auront pu être levés. Pour les téléspectateurs, cela rendra plus pertinent le contenu visualisé, et d’autant plus si les données collectées sont pertinentes.