Les marques s’efforcent de nous surprendre et nous ravir au quotidien. Ce n’est pas chose aisée, car les clients ont des attentes élevées, et ce qui semble simple en théorie peut s’avérer difficile en pratique. Exemple typique : un ami a reçu un abonnement d’un an gratuit à Disney+ lorsqu’il a souscrit un abonnement illimité sans fil chez Verizon. Ce qui l’a épaté est le fait qu’en tant que membre existant, le crédit a été immédiatement attribué à son compte, il n’a rien eu d’autre à faire que d’être impressionné. Nous savons tous reconnaître une bonne expérience client. Trop souvent, le marketing efficace est perçu comme de la vente pure, alors que l’objectif réel est de satisfaire les clients.
Le pouvoir de la “data connectivity”
L’expérience de mon ami avec Verizon et Disney+ montre que les détails ont un impact considérable. Elle montre également que les partenariats comme celui-ci nécessitent une infrastructure solide axée sur la confidentialité des données. Les données envoyées par une marque à son partenaire afin d’activer un avantage annoncé doivent être dépourvues d’informations personnelles identifiables (PII) et partagées de manière confidentielle. Voilà comment fonctionnent les expériences clients fluides, comme une personne recevant un accès gratuit à Disney+ par le biais de son abonnement à Verizon.
Ce n’est pas facile, car aujourd’hui la plupart des organisations ont encore des difficultés à unifier, contrôler et activer les données client en interne. Imaginez disposer ce niveau de granularité dans votre base client, et être en mesure de partager des données autorisées en toute sécurité avec un partenaire externe. Cette capacité peut faire la différence entre une entreprise qui prospère à des moments difficiles et une entreprise qui met la clé sous la porte.
Au-delà de la fidélité, ces types d’expériences peuvent restaurer la confiance auprès des clients, en soulignant l’importance de l’utilisation des données d’une façon qui respecte leurs choix, tout en promouvant de nouvelles manières d’interagir avec eux. Alors que certaines technologies existantes offrent cette vision à un niveau élevé, elles n’ont pas été conçues avec les futurs besoins data des marketeurs en tête.
Limites des CDP et DMP
Ni une DMP ni une CDP n’aurait pu transmettre les données de mon ami de Verizon à Disney+. La DMP se base toujours sur les cookies, bien que les ensembles de cookies diminuent chaque jour et que l’assistance du navigateur soit imminente. Les CDPs se concentrent sur les données PII ingérées par les systèmes CRM, limitant ainsi leur utilisation pour des collaborations internes et externes.
Permettre des expériences client fluides avec une nouvelle infrastructure des données
Afin d’associer stratégies data innovantes et croissance commerciale, les marketeurs et analystes doivent pouvoir collaborer et surmonter les obstacles historiques. Les marketeurs ne peuvent être limités dans le type de données qu’ils utilisent, et les analystes ne peuvent continuer de passer le plus clair de leur temps à organiser et traiter des données. Une infrastructure des données basée sur la confidentialité permet d’adresser ces difficultés en promouvant l’accès aux données, en travaillant avec différentes technologies, et en permettant des expériences client fluides :
- Commencez par la gestion des données : Les partenariats peuvent fonctionner uniquement avec les moyens légaux et techniques pour la collaboration data. Les “Clean Room” sont une option mais, généralement, elles appartiennent à et sont exploitées par des environnements cloisonnés et des éditeurs, non par des marques. Les marques n’ont pas vraiment leur mot à dire dans les règles d’engagement et les informations recueillies sont limitées à ce que les environnements cloisonnés veulent bien dévoiler. Afin de réellement contrôler le destin de vos données, vous devez avoir accès à des environnements data sécurisés, qui répondent aux exigences légales et techniques. Cela favorisera les négociations de partenariat avec les parties prenantes clés, et facilitera la mise en route.
- Accédez aux données dont vous avez besoin : La collaboration peut commencer lorsqu’un espace de travail neutre est en place pour accéder à et analyser les first-, second- et third-party data de façon confidentielle. Pour Verizon et Disney+, cela impliquait vraisemblablement la comparaison de la base d’abonnés à Verizon avec l’audience de Disney+ sans partage des PII. De là, ces deux organisations auraient pu utiliser des données supplémentaires pour comprendre qui dans cette audience cible souhaiterait tester un nouveau service de streaming, et s’y abonnerait éventuellement. Tout cela peut s’avérer chronophage sans une infrastructure offrant des contrôles de confidentialité sur mesure pour s’assurer que les données peuvent être utilisées entre les partenaires. Il fut un temps où ce niveau de transparence faisait simplement partie des stratégies data avancées dans les entreprises qui disposaient des ressources pour les créer et les gérer d’un point de vue technologique, confidentiel et infosec. À présent, ce sont de véritables enjeux.
- Travaillez avec la technologie existante : Une fois qu’une audience assez considérable est construite, l’étape suivante consiste à se préparer à l’activation. C’est un domaine dans lequel les partenariats peuvent rencontrer des difficultés. N’importe quel marketeur a fait l’expérience d’un partenariat prometteur compris par des technologies incompatibles. À présent, l’interopérabilité des technologies est un impératif. Afin de respecter les choix des clients, les marketeurs ne peuvent rien attendre de moins. Lorsque les technologies marketing utilisent les mêmes données dans leur contexte d’origine, les marketeurs sont capables d’exercer un contrôle plus précis sur les données, afin de maintenir la confidentialité client.
En plus de donner aux clients le contrôle sur leurs données, l’interopérabilité assure des changements minimes (voire inexistants) des stacks technologiques en place, permettant une activation clé en main. Cela devrait plaire à tout marketeur ayant déjà dû attendre la construction d’une intégration.
- Offrez des expériences fluides : En décidant de s’associer, Verizon et Disney+ ont peut-être également envisagé la meilleure façon d’atteindre leur audience cible. Mon ami a peut-être reçu un avis de renouvellement incluant l’offre, tandis qu’une personne ayant acheté une nouvelle maison a peut-être reçu directement un courrier promouvant Verizon FiOs. En exploitant la même infrastructure de données pour la construction d’audience, et l’activation sur les canaux, les deux marques peuvent maintenir l’adressabilité de leur audience cible et améliorer leurs connaissances de ce sous-ensemble unique.
Imaginez les possibilités au niveau de votre organisation et vous verrez facilement les avantages d’une infrastructure de données qui met l’accent sur la gestion des données, et permet l’accès aux données, l’interopérabilité et les expériences client fluides. Avec chaque interaction, vous comprendrez mieux votre audience. Vous pourrez ensuite utiliser ces informations pour approfondir l’affinité avec votre marque et fidéliser votre audience. C’est une stratégie gagnante pour toutes les industries, et elle commence par un investissement dans la connectivité des données.
En associant les données disparates en interne et en externe, vous pouvez tirer davantage de valeur de vos connaissances, booster la croissance commerciale à long terme, et construire une base encore plus importante de clients heureux et fidèles.
Cet article a initialement été publié dans The Drum. Découvrez l’article original ici.