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4 défis à relever pour le paysage publicitaire télévisuel

February 26, 2021  |   Arthur Sauvage

La technologie offre aux consommateurs de nouvelles manières de regarder du contenu télévisé au-delà du poste de leur salon, et fournit pléthore de données sur lesquelles les marques peuvent s’appuyer. Cependant, la planification et la mesure de la télévision reposent généralement sur des outils conçus à l’époque où la télévision n’était que linéaire. Aujourd’hui, les marketeurs sont confrontés à l’incertitude de devoir positionner d’importants investissements sans les outils permanents qu’ils ont toujours utilisés pour planifier et mesurer. Ils ne peuvent pas non plus s’appuyer sur des références historiques pour guider leurs décisions d’investissements … et ce n’est pas le seul obstacle.

 

Quatre défis sont à relever dans ce nouveau décor :

  • La portée linéaire continue de se dégrader. C’est le résultat direct de la fragmentation de l’audience. Peu importe la manière dont vous développez votre réseau et votre offre de programmes quotidiens, d’énormes investissements sont nécessaires pour atteindre la portée souhaitée. Résultat : augmentation de la fréquence d’exposition pour atteindre sa cible afin d’obtenir des résultats commerciaux et donc la conversion.
  • La planification vidéo basée sur le contenu est presque impossible. Avec plus de 500 programmes scénarisés et produits en 2019, et une moyenne de 100 000 heures de programmes disponibles dans les foyers équipés de la SVOD, c’est un véritable défi que de prévoir ce que votre audience va regarder au cours des 12 prochains mois.
  • La combinaison de la planification traditionnelle de l’audience démographique avec le numérique nouvelle génération. Cet hybride très récent ne permet pas de planifier et de mesurer l’audience. Les propriétaires de médias traditionnels et les programmateurs de télévision ne sont pas prêts à travailler avec des audiences sur mesure.
  • Un écosystème en pleine fragmentation et consolidation. Des centaines d’acteurs du secteur proposent des solutions qui se recoupent mais aucune n’est complète. La création d’une stratégie cohérente est entravée par une approche complexe en matière de planification, d’exécution et de mesure.

    Pourquoi il n’est pas facile de mesurer la télévision sur plusieurs écrans ?
    La portée, la fréquence et les impressions mesurées de manière cohérente sur tous les écrans ont toujours été difficiles à obtenir et à mettre en œuvre. De nouvelles options sont disponibles mais des questions et des difficultés restent en suspens :

  • Des ensembles de données incomplets qui créent des inexactitudes inhérentes et des résultats biaisés. Même si vous n’obtenez pas ce dont vous avez besoin des GRP basés sur la démographie, vous hésitez à abandonner cette norme pour quelque chose qui a aussi des défauts.
  • Faire correspondre les identités des personnes et des foyers sur les écrans semble hors de portée pour la plupart des marketeurs télévisuels. Soyons réalistes, cela semble impossible. Et cela à cause de l’incapacité historique à mesurer ensemble les chaînes online et offline pour une portée et une fréquence globales, ce qui aide les marques à allouer des budgets des chaînes et à faire des investissements intelligents.

La solution à ces défis est ancrée dans la connectivité des données et l’identité. Sans sources de données multiples et de qualité, et sans infrastructure d’identité pour naviguer dans les mesures entre écrans, les résultats peuvent être biaisés et incomplets.

 

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