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Améliorer l’addressabilité : pourquoi le “fingerprinting” n’est pas la solution

March 10, 2021  |   Arthur Sauvage

Nous approchons à grands pas de la fin du cookie tiers et en mars devrait advenir le déploiement de l’AppTrackingTransparency (ATT), deux actualités qui changeront profondément la façon dont l’inventaire des applications mobiles est rendu adressable. En tant qu’annonceur ou éditeur de site web, vous avez certainement été sollicité au sujet de nombreuses solutions garantissant de bien appréhender le monde post-cookie, et il est fort probable que plus d’une d’entre elles vous seront utiles à l’avenir. Il n’y a pas de solution miracle pour faire face à la fin des cookies ou aux restrictions concernant l’IDFA. A l’inverse, vous aurez plutôt besoin d’une combinaison de ces outils pour atteindre vos objectifs, des solutions d’authentification, aux solutions contextuelles, en passant par les Federated Learning of Cohorts (FLoC), chacune ayant ses propres avantages et inconvénients. Les solutions contextuelles fonctionnent sur tous les navigateurs, tandis que les FLoC, générées par les moteurs de recherche, ne fonctionnent que sur navigateur individuel. L’identité authentifiée est valable entre différents appareils et repose sur les individus, mais n’a pas une couverture de 100% : il est plus probable que 30 % du volume total soit authentifié.

En l’absence de solution polyvalente capable de remplacer les cookies, nous nous sommes aperçus du développement d’une technologie néfaste, prétendant être un remède miracle à la situation : le “fingerprinting”. Elle n’a pas sa place dans le monde post-cookie. Tout l’industrie digitale doit la rejeter et à l’inverse, se pencher davantage sur les attentes des consommateurs en matière de protection de la vie privée. Nous devons garder en tête que c’est bien parce que nous avons perdu la confiance des utilisateurs que le cookie tiers disparaît et que nous voyons le recours à l’IDFA se restreindre. Le fingerprinting propose une solution technique qui ne fait qu’aggraver le déficit de confiance entre les annonceurs, les navigateurs et les consommateurs finaux.

 

Les risques inhérents au fingerprinting

Le fingerprinting agrège les moteurs de recherche et/ou des signaux de réseau, incluant des informations telles que l’agent utilisateur, la résolution d’écran, les polices installées, le système d’exploitation et le modèle d’appareil, et ce afin de créer un identifiant artificiel en lieu et place d’un cookie. Ces signaux n’étaient pas destinés à générer des identifiants ; initialement, ils devaient uniquement permettre aux utilisateurs de profiter d’une expérience web optimisée ou d’alimenter l’infrastructure du web lui-même. Le principal problème de cette collecte et de l’utilisation sans garde-fous de ces signaux ainsi que de l’identifiant qui en découle est le manque de transparence de cette démarche du point de vue de l’utilisateur et la difficulté à créer une possibilité de consentement ou de refus explicite. Le fingerprinting a été condamné par tous les grands navigateurs et fait également l’objet d’un examen réglementaire. S’il offre au premier abord d’immenses opportunités en termes de ciblage et de mesure, il le fait au détriment de la confiance de l’utilisateur.

Pour dire les choses simplement, c’est une technologie inacceptable et dangereuse pour l’écosystème de la publicité et les internautes.

Lors du panel à l’IAB ALM, LiveRamp s’est engagé à s’opposer au fingerprinting et a appelé le secteur à faire de même. Les éditeurs, les plateformes et les annonceurs doivent rejeter ensemble les solutions qui ne respectent pas la confiance, la transparence et la demande de vérification portée par les internautes. Rejoignez notre mobilisation contre la technologie de fingerprinting. Méfiez-vous de tout ce que l’on appelle également le signal d’identité probabiliste. S’il s’agit de réunir des éléments non authentifiés pour créer un nouvel identifiant, il s’agit probablement de fingerprinting.

Plusieurs partenaires se sont d’ores et déjà joints à nous pour cet engagement contre les technologies néfastes et en faveur d’un meilleur écosystème  :

Rob Auger, SVP Responsable de la technologie des médias chez Digitas : “Nous avons l’opportunité au sein de l’industrie du marketing numérique de repenser nos processus de construction des identifiants en mettant l’accent sur la transparence et le respect de l’utilisateur. Dans le cadre de cette nouvelle démarche, l’authentification transparente de l’utilisateur devrait être la norme pour les sollicitations directes. C’est la seule façon de permettre au ciblage, à la personnalisation et à la mesure de se maintenir dans un Internet libre et ouvert”.

Tom Kershaw, directeur technique de Magnite : “Magnite s’est longtemps opposé au Fingerprinting, que nous définissons comme une utilisation de signaux tels que l’adresse UA et IP incompatible avec la vie privée et le consentement du consommateur. Cela inclut le lien probabiliste des valeurs de first-party dans les graphs des appareils. Il est absolument essentiel qu’en tant que secteur tout entier, nous agissions de concert pour mettre un terme à cette pratique. La confiance des utilisateurs et le fonctionnement sécurisé d’Internet sont véritablement en jeu”.

«Chez Microsoft, nous nous engageons à améliorer la confidentialité des consommateurs et sommes convaincus que l’authentification des consommateurs est un élément essentiel de la prise en charge d’un écosystème fondé sur la confiance. C’est pourquoi nous ne prendrons pas en charge les futures solutions qui exploitent les signaux des utilisateurs non consentants, car nous pensons que cette approche ne fournit pas le choix et le consentement appropriés du consommateur. Nous sommes convaincus que le fingerprinting n’est pas la solution et nous collaborons activement avec des partenaires de l’industrie, tels que LiveRamp, pour résoudre le problème de la dépréciation des cookies tiers tout en gardant la transparence et le choix des consommateurs au cœur. » – Jeff Nienaber, directeur principal, Global Audience Ads chez Microsoft Advertising

 

Nouvelles méthodes axées sur la protection de la vie privée

Identité basée sur les personnes authentifiées

Aujourd’hui, la référence est l’identité authentifiée, basée sur les individus. Pourquoi ? N’oubliez pas que les “walled gardens” ont prospéré grâce à cet outil. L’Internet libre a désormais une chance d’atteindre l’égalité en termes d’adressabilité par rapport aux “walled gardens”. La solution Authenticated Traffic Solution  (ATS) de LiveRamp permet un meilleur reach, y compris au sein d’environnements auparavant non adressables tels que Safari ou Firefox, un ciblage basé sur les personnes, un plafonnement des fréquences et une meilleure mesure. En outre, la solution ATS est omnicanale et peut être déployée sur les écrans, les applications mobiles et les éditeurs de télévision connectées. ATS est également neutre et interopérable avec d’autres identificateurs authentifiés, tels que l’UID 2.0, créant ainsi une cohérence au sein de l’écosystème publicitaire et l’amélioration in fine de l’attribution et de la mesurabilité pour les annonceurs, de façon transparente et au sein d’un environnement choisi. Plus important encore, ATS est ancré dans un écosystème de confiance où les consommateurs authentifiés ont consenti à partager leur identité avec l’éditeur. ATS ne partage pas les données et n’utilise pas les identifiants d’un site pour en alimenter un autre. Il fait le lien entre l’inventaire de l’éditeur authentifié et la demande des annonceurs au sein de l’assortiment publicitaire. Et parce qu’il s’appuie sur les données first-party des éditeurs, ceux-ci restent aux commandes, contrôlant l’activation et l’utilisation de leurs données.

Cohortes

Les Federated Learning of Cohorts (FLoC) de Google représentent une autre solution visant à pallier la disparition des cookies, en regroupant par groupes les utilisateurs ayant des intérêts similaires afin d’aider les annonceurs à les atteindre. Cette méthode “masque” l’individu en le plaçant au sein d’une foule et se fait par traitement du navigateur. Comme l’historique web d’un internaute ne peut pas être exposé à des tiers, cette méthode est privée et sécurisée. Même si le navigateur garde la main sur les FLoC, elles peuvent être utilisées par n’importe quelle plateforme adtech. Les FLoC ne sont pas une nouveauté non plus – elles sont similaires aux « lookalike audiences » et à la promesse d’achat des campagnes publicitaires digitales depuis des années. Gardez à l’esprit que les FLoC ne sont pas des individus. Ainsi, plus le groupe est grand, plus les chances de disparité au sein du groupe sont grandes, ce qui rend difficile pour les annonceurs la personnalisation, la mesure et l’attribution de leurs campagnes. Les propositions de Google font toujours l’objet de vifs débats, il se peut donc que d’autres pièges surviennent. Les FLoC sont un exemple pour ce type de solution, mais il existe d’autres propositions de navigateurs, comme PARAKEET de Microsoft ou encore des regroupements basés sur des données non authentifiées first-party d’éditeurs, pour permettre des achats directs sur les marketplaces privées (PMP).

La publicité contextuelle

La publicité contextuelle existe depuis longtemps. Aligner la publicité sur les mots clés et les sujets d’une page peut donner des résultats significatifs. L’avantage de la publicité contextuelle est qu’elle fonctionne sur tous les sites. L’inconvénient est qu’elle est imprécise, difficile à mesurer et basée uniquement sur le contexte d’une session de navigateur à un moment T. Lorsqu’elle est combinée à d’autres solutions, comme les FLoC et les solutions d’authentification, elle peut être un outil puissant, bien que, comme pour les FLoC, la personnalisation, la mesure et l’attribution soient plus complexes.

Quelle que soit la meilleure solution, nous devons nous unir pour travailler à la construction d’un écosystème publicitaire meilleur et plus sain.

  • Annonceurs : n’achetez pas d’inventaire activé par du fingerprinting et ne l’utilisez pas pour mesurer vos campagnes.
  • Éditeurs : refusez de vous associer avec toute personne utilisant le finger printing et retirez leurs balises de vos pages.
  • Plateformes : évitez toute solution utilisant la technologie de fingerprinting et ne l’activez pas dans votre plateforme.

La voie à suivre ne peut pas être un pas en arrière lorsqu’il s’agit de mettre le consommateur et sa vie privée au premier plan.

Pour en savoir plus sur les solutions de trafic authentifié de LiveRamp, rendez-vous sur ats@liveramp.com.