Lorsqu’Apple a dévoilé l’AppTrackingTransparency Framework (ATTF) à la WWDC de juin 2020, de nombreux acteurs ont prédit des taux de désengagement des IDFA (identifiants pour les annonceurs). De même que pour la limitation du suivi des annonces (~30 %) ou que pour le désengagement de la géolocalisation (70 %), les marketeurs et les éditeurs en comprennent les enjeux. Tout comme l’élimination des third-party cookies, une réduction des IDFA limiterait la capacité à réaliser des activités de marketing standards telles que le reciblage, la personnalisation, la suppression et la mesure. Cette annonce a accéléré le rythme auquel les marketeurs et les éditeurs ont recherché des options leur permettant de maintenir une audience adressable et de mesurer les résultats commerciaux sur l’in-app mobile.
Tandis qu’Apple a d’abord émis des exigences ATTF conformément au lancement d’iOS 14 à la mi-septembre, ils en ont temporairement différé la mise en place en expliquant : « Nous souhaitons donner aux développeurs le temps dont ils ont besoin pour effectuer les changements nécessaires, et par conséquent, l’obligation d’utiliser cette autorisation de suivi entrera en vigueur en début d’année prochaine ». Toutefois, le retard d’Apple ne constitue pas un changement de stratégie, et les marketeurs, éditeurs et leaders technologiques ont encore du chemin à parcourir. En réalité, iOS 14, lancé le 16 septembre, comprenait une mise à jour qui activait les mécanismes de prévention intelligente du suivi (ITP) de WebKit par défaut pour tous les navigateurs utilisant iOS 14 et iPadOS 14. Cette mise à jour de l’ITP élimine largement l’adressabilité basée sur les navigateurs des appareils iOS. Bien qu’il s’agisse déjà d’une norme pour Safari, ce changement affecte tous les navigateurs proposés sur iOS, notamment Chrome (Firefox et Brave empêchent déjà la collecte de third-party cookies).
Implication des changements dans l’ITP pour les marketeurs et les éditeurs
Alors que la part de navigateurs non-Safari sur iOS représente moins de 8 %, ce changement constitue une élimination supplémentaire des third-party cookies et un cadre temporel largement accéléré en comparaison de celui établi par Google pour Chrome. De plus, cela témoigne de l’éloignement continu de l’industrie par rapport aux identifiants basés sur les navigateurs et les appareils, tels que les cookies et les identifiants mobiles.
Alors que les cookies continuent de disparaître, il en va de même pour l’audience adressable à la fois sur les desktops et les appareils mobiles. Les marketeurs et les éditeurs doivent absolument procéder à des investissements durables dans les données et la technologie afin de pouvoir continuer à exploiter les data clients de façon confidentielle, tout en offrant une expérience client significative et mesurable.
Comment agir dès aujourd’hui ?
Dans l’écosystème publicitaire, tout le monde bénéficie de l’adressabilité, y compris les clients, les marketeurs et les éditeurs. Elle offre des expériences plus pertinentes, des mesures et attributions de meilleure qualité, et accentue la valeur de plusieurs audiences. Depuis plus de trois ans et demi, LiveRamp construit une infrastructure identitaire qui servira l’écosystème marketing dans son ensemble, sans compter sur les third-party cookies ni sur d’autres identifiants basés sur les appareils/navigateurs. Construite autour de la confiance client, l’Authenticated Identity Infrastructure de LiveRamp permet aux marketeurs et aux éditeurs de connecter commercialement les ensembles de données first-party disparates, tout en protégeant les relations des utilisateurs et la confidentialité des clients. En offrant une adressabilité de meilleure qualité par rapport aux third-party cookies, aux identifiants mobiles et aux autres communs, l’Authenticated Identity Infrastructure va au-delà du remplacement de ceux existants. Elle améliore la confidentialité et le consentement des clients, offre une meilleure audience adressable, déverrouille les inventaires non adressables auparavant pour un déploiement à plus grande échelle, et propose une cohérence sur les appareils, les éditeurs et les formats.
Marketeurs : étendez votre audience adressable grâce à des taux de correspondance plus élevés, et mesurez 100 % des impressions sur les affichages, applications mobiles et TV connectée (CTV) lorsque vous utilisez l’identifiant people-based durable de LiveRamp.
1. Faites des enchères sur l’inventaire adressable, ou utilisez les segments de ciblage first- ou third-party qui vous sont offerts par l’identifiant people-based de LiveRamp directement au sein de votre DSP. Utiliser l’identifiant de LiveRamp permet d’augmenter l’échelle, la précision et la mesurabilité sur tous les types d’inventaires sans compter sur les cookies ou les identifiants mobiles.
2. Assurez la cohérence sur tous les DSP, appareils et systèmes d’exploitation en utilisant les identifiants Deal qu’offrent l’identifiant people-based de LiveRamp. Utilisez vos segments de ciblage first- ou third-party les plus performants via un identifiant Deal afin d’accéder à l’inventaire adressable, et améliorez l’audience, la précision et le reporting sur tous les types d’inventaires sans compter sur les cookies ou les identifiants mobiles.
Découvrez comment Fitbit a doublé son retour sur les dépenses publicitaires en utilisant l’Authenticated Identity Infrastructure de LiveRamp par rapport au ciblage à l’aide des cookies.
Éditeurs : les données issues de l’Index Exchange indiquent que les CPM pour Safari ont chuté d’environ 60 % depuis qu’Apple a introduit l’ITP en 2017. Améliorez la valeur de votre inventaire sur les navigateurs sans cookies avec les données authentifiées en intégrant l’Authenticated Traffic Solution (ATS) de LiveRamp. Grâce à l’ATS, les annonceurs peuvent effectuer un ciblage et une mesure plus précis, la demande pour votre inventaire augmente, ce qui en résulte des profits plus élevés, un meilleur engagement et des expériences utilisateur plus souhaitables.
LiveRamp s’engage à rester ouvert et neutre, et à promouvoir un écosystème sain et compétitif. Nos solutions d’Authenticated Identity Infrastructure telles que l’ATS préparent l’écosystème à prospérer avec les changements de plateforme actuels ou futurs introduits par les environnements cloisonnés, les fabricants d’appareils et les régulateurs. L’ATS offre également une infrastructure multicanale qui permet aux marketeurs et aux éditeurs de communiquer avec les clients via l’affichage, le mobile et la CTV.
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