Identity Resolution

La confidentialité, indissociable de l’autorisation

August 14, 2020  |   Arthur Sauvage

L’identité et la confidentialité sont intrinsèquement liées ; l’une ne va pas sans l’autre. La confidentialité permet aux individus de mettre des limites à leurs identités publiques et privées et de contrôler la façon dont ils se présentent dans différents scénarios. Par exemple, Tim Geenen, GM Privacy & Consumer Experiences chez LiveRamp, diffère largement de Tim Geenen, papa et DJ à ses heures perdues. Toutefois, avec le développement d’Internet et la façon dont nos personas numériques brouillent les limites entre les sphères privées et publiques, le lien entre identité et confidentialité est plus important que jamais, notamment dans le secteur de la publicité digitale. La triste réalité, c’est qu’auparavant, les entreprises prenaient des libertés avec les données de leurs clients, qu’il s’agisse de données qu’on leur avait consciemment confiées ou de données dont les individus ignoraient qu’elles étaient partagées. C’est ce qui nous a menés à la situation actuelle, dans laquelle la tendance grandissante est que l’on peut uniquement accéder aux données des individus avec leur consentement et leur permission, ou après les avoir avertis de la collecte des données et des pratiques d’utilisation, dont ils peuvent généralement se désengager. À cet égard, le consentement et la permission sont essentiels car ils sont nécessaires à l’utilisation de l’identité tout en respectant la confidentialité en ligne.

Avant de poursuivre dans cette voie, découvrons la réalité de la situation actuelle, et comment nous en sommes arrivés là. Ce sont les réglementations sur la confidentialité qui ont généré le besoin de permissions dans le secteur de la publicité numérique. Et alors que de plus en plus de pays votent des lois dans ce sens, les réglementations sur la confidentialité vont différer partout dans le monde. Nous voyons l’apparition de lois régionales, nationales et fédérales, ainsi que les interprétations qui en sont faites, non seulement par les autorités gouvernementales de protection des données, mais également par les équipes juridiques corporate individuelles, alors que chacun interprète les réglementations en fonction des informations disponibles. De plus, à mesure que la technologie avance et gagne en puissance, les abus potentiels se multiplient également. Il est donc très probable qu’avec le temps, nous finirons par avoir des lois et des systèmes de protection des consommateurs de plus en plus stricts.

Aujourd’hui, les nouvelles lois sur la confidentialité existent parce que les entreprises n’ont pas réussi à protéger les données personnelles. Par conséquent, ces lois constituent une opportunité de traiter les individus correctement et de rétablir la confiance entre les entreprises et les individus.

Cette opportunité est basée sur la transparence pour communiquer un échange de valeur avec les individus. La gestion du consentement et des préférences ne sera bientôt plus un objectif à atteindre mais une exigence minimale pour les entreprises du monde entier. Alors que le commun des mortels est de plus en plus au fait des tenants et aboutissants du monde digital et des droits concernant ses données, il va commencer à examiner ses relations avec les entreprises et avec qui il partage ses données exactement. De plus en plus, les gens veulent savoir ce qu’ils obtiennent en échange de leurs données et ce qu’ils acceptent ou refusent. En établissant l’échange de valeur en amont, nous pouvons établir la confiance et éduquer les individus sur la façon dont nous utilisons leurs données pour améliorer leur expérience en ligne.

La boucle est donc bouclée : le consentement est la base pour concilier confidentialité et identité. Afin de gérer ces consentements et autorisations efficacement et en toute sécurité, nous avons besoin d’un produit spécialisé qui non seulement recueille le consentement, mais qui le transmet également à vos partenaires les plus qualitatifs afin de continuer à renforcer et faciliter les cas d’utilisation de marketing que nous voyons aujourd’hui, c.-à-d. une CMP (plateforme de gestion du consentement). En effet, votre entreprise et vous n’êtes pas les seuls à avoir besoin du consentement, toutes les personnes avec lesquelles vous travaillez en ont également besoin. Chaque vendeur sur votre page qui assigne simplement un identifiant de cookie unique ou un identifiant people-based doit respecter les préférences et choix individuels lors du traitement des données. Cela est d’autant plus complexe que tous les consentements ne sont pas égaux. Même si deux entreprises utilisent la même interface pour recueillir le consentement, l’une d’entre elles peut ne pas être conforme parce que ses déclarations n’étaient pas assez claires. Par ailleurs, même si toutes les deux avaient les mêmes UI et déclarations, l’une pourrait toujours ne pas être conforme parce qu’elle n’a pas établi correctement la façon dont elle transfère le consentement à des vendeurs en aval, ou qu’elle n’a pas enregistré chaque changement. Les directives relatives à ce qui constitue un consentement « valide » peuvent être extrêmement strictes, p. ex. selon le RGPD. Donc même si le consentement semble banal, et peut-être précisément à cause de cela, il est très facile de s’y méprendre. Et c’est là que tout s’écroule.

Dans certaines juridictions, sans consentement, les cas d’utilisation essentiels, comme la mesure et le ciblage, sont interdits. Ainsi, alors que les individus n’ont pas nécessairement besoin de bien connaître chaque partenaire avec lequel vous travaillez pour continuer à utiliser ces outils puissants pour itérer ou optimiser, il est essentiel de donner la possibilité au client de se renseigner, d’en apprendre plus sur les partenaires, et même de choisir s’ils souhaitent ou non partager leurs données avec eux.

Alors, de quoi une CMP efficace a-t-elle besoin ? À part le besoin évident d’être personnalisée pour s’adapter à votre site et créer une expérience de marque et utilisateur fluide, les CMP ont également besoin de :

  1. Flexibilité : Les réglementations de confidentialité ne seront pas interprétées uniquement par les autorités, mais également par les entreprises individuelles, selon la façon dont leurs équipes juridiques interprètent les lois. Cela implique une solution flexible s’adaptant aux besoins et exigences spécifiques de votre organisation.
  2. Interopérabilité : une CMP est un outil que vous utilisez pour la gestion des autorisations, mais elles sont aussi bien plus que cela. Chaque vue de page et même chaque session peut être différente, en fonction des autorisations et des choix d’un client. Pour éviter tous risques relatifs à la conformité et toute perte de ROI, il est crucial que le démarrage conditionnel soit fluide. Pour ce faire, votre CMP doit être compatible avec tous vos partenaires on-page ou in-app qui comptent sur la CMP pour fournir les autorisations appropriées en vue du traitement des données.
  3. Auditabilité : les entreprises doivent garder une trace de toutes les autorisations et doivent pouvoir les justifier. Un journal d’audit doit être tenu, et ici, l’automatisation est cruciale, car au final, même si vous avez tout fait correctement, cela n’a aucune importance si vous ne pouvez pas le prouver.

 

La CMP de LiveRamp, Privacy Manager, peut répondre à ces besoins pour combler le fossé entre confidentialité et identité, afin d’établir les bases d’un échange de valeur basé sur la confiance. Par ailleurs, notre approche de mise en place est toujours axée sur la création d’une transition et d’une installation fluides.

Nous sommes convaincus que Privacy Manager, en association avec d’autres solutions telles que l’Authenticated Traffic Solution et LiveRamp Safe Haven, fournit aux marketeurs les outils dont ils ont besoin pour faciliter la connectivité des données ainsi que la capacité d’atteindre et d’interagir avec leurs audiences tout en respectant la confidentialité des individus.

 

Si vous souhaitez poursuivre cette conversation, notre équipe se tient à votre disposition pour répondre à vos questions. Veuillez nous contacter à privacy-manager@liveramp.com