On peut dire qu’il y a huit mois, personne n’aurait pu prédire ce que nous réservait l’année 2020, qu’il s’agisse du climat macroéconomique ou du secteur de la publicité numérique. Dès le printemps, nous nous retrouvions face à une pandémie internationale et à une récession qui n’a fait qu’empirer. Qui plus est, l’élimination imminente des third-party cookies et les restrictions croissantes concernant les identifiants basés sur les appareils, comme Identity for Advertisers (IDFA) d’Apple, ont fait de 2020 une année sans précédent.
Bien qu’inconfortables, ces changements représentent une opportunité de rétablir la confiance au cœur de l’écosystème de la publicité numérique. L’avenir de l’Open Internet en dépend.
Transposer la réussite : liste de vérification relative à l’adressabilité et à l’identité
En écho à ce sentiment, nous avons récemment eu des milliers de conversations avec de grandes marques, agences, plateformes et éditeurs. En parlant avec ces pionniers et leaders d’opinion, nous entendons souvent qu’il n’y a pas de solution magique pour réussir en ce qui concerne les solutions d’identité et d’adressabilité. Ils s’accordent toutefois à dire que les cinq critères suivants sont essentiels :
1. Neutralité, ouverture et interopérabilité
Il existe de nombreux exemples d’entreprises partiales qui profitent de leurs clients, donc demandez-vous si la solution est impartiale et indépendante des plateformes d’achat de médias. Feriez-vous confiance à la personne qui vous vend une maison pour qu’elle procède également à son inspection en règle ? Bien sûr que non, et à juste titre. Vous souvenez-vous du système de réservation de billets d’avion qui mettait en avant ses propres compagnies aériennes par rapport aux compagnies les moins chères ? Ou de l’Ad-exchange qui procédait d’abord à son propre inventaire ? Pourquoi encourager les comportements fautifs lorsqu’il est si facile d’exiger une solution impartiale, indépendante, et uniquement conçue pour vous offrir les meilleurs résultats ?
Par ailleurs, la plupart des marketeurs n’ont pas exclusivement recours à un seul fournisseur monolithique. Tout comme la plupart des éditeurs ne souhaitent pas dépendre d’une seule solution de demande monolithique. Assurez-vous que vos stratégies d’identité s’adaptent facilement aux plateformes en fonction de vos besoins. Choisir une solution d’identité liée à un acteur média spécifique peut limiter votre flexibilité.
L’objectif n’est pas de remplacer un environnement cloisonné par un autre. Généralement, un bon moyen de vérifier est de voir si la solution dispose d’une infrastructure de soutien qui est largement adoptée par les éditeurs et les plateformes du secteur (à la fois DSP et SSP). À mesure que l’identité se fragmente, il faut vous assurer que toute solution que vous choisissez est interopérable avec d’autres solutions d’identité. Cette interopérabilité est indispensable au succès à long terme.
2. Priorité au client, confidentialité
Une partie du problème lié à l’historique des third-party cookies est que nous n’avons pas bien expliqué aux clients l’échange de valeur. Afin de restaurer la confiance, nous devons mettre l’accent sur des solutions qui donnent la priorité aux clients. Celles-ci doivent être basées sur le consentement first-party, offrir un cadre de désengagement clair, et être conformes à la réglementation. Il est essentiel que les solutions permettent une utilisation permissive, l’audit et les rédactions, ainsi que des environnements réglementaires internationaux. Cela peut sembler évident, mais nous craignons que les clients moins bien informés soient victimes de nouveaux fournisseurs, moins éthiques. Notre conseil : évitez les alternatives critiquées comme le fingerprinting, où les individus ne peuvent ni voir ni contrôler comment leurs données sont utilisées, et les technologies non prouvées qui peuvent être mal capitalisées, unidimensionnelles ou non adaptées à l’évolutivité. Ces « solutions » semblent trop belles pour être vraies. C’est le cas, et elles n’ont pas leur place dans notre avenir.
3. People-based et diversification des canaux
Afin de pouvoir répondre à divers cas d’utilisation des données et applications, choisissez une solution qui couvre toutes vos stratégies de marketing et qui dépasse le ciblage programmatique. Souvenez-vous que le monde va bien au-delà des third-party cookies et des annonceurs programmatiques. Les stratégies telles que la télévision, le courrier direct, la personnalisation sur le point de vente, la recherche et les e-mails sont importantes, et elles doivent se compléter pour optimiser votre expérience client et vos résultats commerciaux.
Par ailleurs, la portabilité est essentielle pour permettre les enchères, les analyses, et la disponibilité des données pour diverses applications en termes d’expérience client. Prenez par exemple un grand détaillant. Afin d’offrir des expériences privilégiées et de qualité à ses clients et faire concurrence aux environnements cloisonnés similaires, il doit unifier son approche de l’identité et de l’adressabilité sur les canaux en ligne et hors ligne. Qu’il interagisse avec ses clients en magasin via le point de vente, numériquement sur son site web ou son application mobile, ou même par le biais de son centre d’appels, chaque point de contact et chaque engagement doivent être cohérents, personnalisés et précis. Les enjeux sont importants, et sans stratégie axée sur l’identité et l’adressabilité, il risque de perdre des clients.
4. Internationalisation et évolutivité
Les marques mondiales ont besoin de solutions internationales. Étant donné la pression actuelle sur les coûts à laquelle font face la plupart des grandes marques, ainsi que le nombre considérable d’environnements réglementaires, il est plus important que jamais que les marketeurs choisissent une solution internationale permettant de s’adapter et d’atteindre divers points de contact et audiences. Cette solution doit évoluer avec votre activité afin que vous atteigniez les audiences cibles, notamment à mesure que votre entreprise se développe. Si les solutions que vous mettez en place n’ont pas une portée suffisante pour atteindre les audiences adressables, ce ne sont certainement pas les bonnes ou les meilleures solutions sur le marché.
5. Sécurisation
Il est essentiel que les éditeurs et les annonceurs communiquent d’une façon qui préserve et protège la sécurité des données. À cet égard, la solution doit permettre l’identité tokenisée pour les éditeurs. Seuls les partenaires de confiance peuvent décoder le token de l’identité people-based, mais même cela ne suffit pas. Une fois décodée, chaque plateforme doit avoir une identité cryptée spécifique, assurant ainsi que celle des clients ne peut pas être reconnue de nouveau à un certain point. En cas de violation, cela affecte uniquement une plateforme et non l’écosystème dans son ensemble. Par ailleurs, les plateformes d’achat et de vente doivent pouvoir effectuer des transactions sans compromettre l’anonymat.
Les données des clients doivent être protégées. Les éditeurs deviennent les garants de ces données par le biais des authentifications third-party, et ils doivent utiliser uniquement des solutions qui en protègent la confidentialité et leur valeur pour l’éditeur. Les annonceurs doivent en assurer le caractère configurable et flexible de façon à pouvoir contrôler leurs flux de données, tout en reconnaissant que les différents ensembles de données ont différents niveaux de sensibilité.
Ici encore, il convient de se méfier des entreprises qui vantent des approches standards apparemment simples de la sécurité, car la simplicité se traduit souvent par de plus grandes chances d’être piraté. Cela est notamment vrai pour les e-mails simplement cryptés, qui devraient être évités, car ils contiennent de nombreux points faibles qui peuvent vous exposer, ou votre utilisateur final, à un risque superflu.
Direction
Alors que notre avenir en tant qu’industrie reste incertain, un point positif émerge : les vents contraires que nous connaissons aujourd’hui nous ont forcés à procéder à un changement réel et significatif. Ces changements devaient se produire pour que nous puissions continuer à fournir aux individus du contenu et des expériences de valeur mémorables sans compromis.
Bien que nous ne puissions pas savoir quand nous pourrons saluer nos pairs et nos collègues en toute sécurité à moins d’un mètre de distance, ou quand les budgets publicité reviendront au niveau pré-Covid, nous savons au moins ceci : l’identité et l’adressabilité axées sur les clients ne sont pas qu’une façon d’envisager l’avenir de la publicité, c’est la seule façon.
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