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Que faire suite aux annonces de Google ?

March 9, 2021  |   Arthur Sauvage

La semaine dernière, Google a une fois de plus bouleversé l’écosystème de la publicité. Ce qu’ils ont annoncé ne constitue, certes, pas une nouveauté, mais a le mérite de rappeler que la fin des cookies tiers est une réalité et qu’il est urgent d’agir. Soyons clairs : la fin des cookies tiers va avoir un impact majeur sur le secteur et, bien qu’il s’agisse d’une période intéressante pour réinventer notre écosystème, il n’y a pas de solution miracle.

Chez LiveRamp, nous nous efforçons de connecter les données des annonceurs, qu’elles soient first, second ou third-party, à l’inventaire authentifié des éditeurs. Il s’agira d’une partie seulement du nouvel écosystème d’Internet, mais sa constituante la plus haut-de-gamme, autrement dit, une référence en matière d’achat publicitaire, comparable à ce que vous pouvez obtenir avec les walled gardens. En outre, l’authentification donne aux éditeurs la possibilité d’approfondir leurs relations avec les consommateurs et de renforcer leurs relations avec les annonceurs. LiveRamp défend ces idées depuis des années et travaille avec ses clients pour les aider à s’y préparer. Au cours de cette période, nous avons vu le secteur réagir et reconnaître la nécessité de s’éloigner du cookie tiers, l’écosystème se ralliant autour de l’Authenticated Traffic Solution (ATS) et des approches authentifiées.

L’une des questions les plus fréquemment posées à l’occasion d’échanges sur Clubhouse et du webinaire “Ask Me Anything” est la suivante : « Que dois-je faire aujourd’hui pour anticiper et commencer à voir des résultats ? ».

Voici nos recommandations :

Pour les annonceurs

  • Si vous utilisez DV360 pour les achats basés sur les solutions d’onboarding de LiveRamp, utilisez une PMP compatible avec LiveRamp Identity via l’une des plateformes utilisant l’IDL, comme Index Exchange, Magnite, OpenX et PubMatic, dans les 30 prochains jours. Vous pouvez le faire avec vos contrats existants et nos intégrations sont prêtes à fonctionner de manière immédiate. 
  • Idéalement : démarrez avec un budget minimum de 100 000 €, avec un délai minimum de 4 à 8 semaines et éventuellement une audience de 2 millions ou plus.
  • Migrez toutes vos campagnes utilisant les solutions d’onboarding de LiveRamp de DV360 vers un autre DSP, ou achetez sur DV360 via une des PMP compatibles avec LiveRamp Identity.

Pour les éditeurs

  • Utilisez ATS. Répliquez ce que font YouTube et Google Search, c’est-à-dire une approche d’audience authentifiée ; même si 5 % ou moins de votre trafic est actuellement authentifié, activez ATS. Les tests ont montré que les éditeurs avec de faibles niveaux d’authentification en bénéficient considérablement. 
  • Utilisez des stratégies d’authentification de test A/B et essayez d’augmenter les taux à 30 %. Vous serez alors prêts pour la période des Fêtes de fin d’année.

Pour les plateformes

  • Activez les enchères à l’aide de l’Authenticated Traffic Solution (ATS) de LiveRamp ou allez sur Sidecar. Les DSP devraient profiter de cette occasion pour adopter des stratégies axées sur l’Addressabilité, s’appuyer sur ATS et faciliter les achats ciblés. Les solutions authentifiées constitueront un pilier essentiel de l’offre des plateformes à mesure que la “pile” de solutions post-cookie émergera.

En plus de la rediffusion  du webinaire « Ask Me Anything » qui s’est tenu cette semaine, vous pouvez en savoir davantage sur notre vision et notre analyse des annonces de Google sur ces publications récentes :

Vous n’êtes pas les seuls à vous adresser à ATS@liveramp.com, et nous vous aiderons à amorcer dès aujourd’hui la transition vers un monde post-cookie.