Data & Analytics

Six facteurs essentiels affectant le paysage identitaire

October 21, 2020  |   Arthur Sauvage

Bientôt, les modèles basés sur les cookies pour atteindre efficacement les audiences adressables appartiendront au passé et seront remplacés par des solutions d’identité fonctionnant sur tous les canaux et dispositifs. L’écosystème publicitaire doit évoluer vers des approches axées sur la confidentialité, qui sont sûres, neutres et interopérables.

Le rapport du groupe Winterberry, « Identity Outlook: 2020 » [Perspectives sur l’identité en 2020], s’intéresse aux facteurs qui nécessitent d’innover sur la personnalisation du marketing, la publicité programmatique et la TV connectée. Nous avons mis l’accent sur six facteurs essentiels qui affectent le paysage identitaire selon les interviews réalisées pour générer le rapport.

  1. L’explosion du nombre de dispositifs adressables au niveau des individus et des foyers. En 2018, le nombre moyen de dispositifs adressables par personne s’élevait à 3,5 ; aujourd’hui, ce nombre se trouverait entre 6 et 8. Au niveau des foyers, le nombre moyen de dispositifs connectés est d’au moins 13, mais seuls 8 sont adressables/marketables, et sont donc important aux annonceurs et aux éditeurs.
  2. L’élimination progressive des third-party cookies, qui a commencé avec Safari et Firefox, et qui a finalement été annoncée par Chrome en janvier 2020. Sans third-party cookies, l’industrie est en quête d’alternatives pour construire des audiences third-party et les atteindre.
  3. L’adoption significative de la consommation de vidéos et des services de livraison par les clients. Le changement chez les téléspectateurs génère un changement correspondant des dépenses publicitaires médias et le relatif avancement des solutions d’achats programmatiques pour la TV adressable, l’OTT, et la CTV (collectivement appelées TV avancée ou TV connectée).
  4. La reconnaissance de la valeur des solutions identitaires. Les stratégies marketing intègrent de plus en plus l’identité, ce qui booste la performance et l’engagement des consommateurs sur les canaux et points de contact. Cette reconnaissance se manifeste par l’adoption croissante sur le marché de la technologie publicitaire et des solutions de Mar Tech.
  5. La difficulté imminente de mesurer, évaluer et attribuer sur les campagnes marketing et publicitaires. Les parcours clients de plus en plus fragmentés et la perte des données due à l’élimination des third-party cookies vont avoir un impact significatif sur la capacité à améliorer l’efficacité des médias.
  6. Les efforts des propriétaires de médias pour retrouver de la valeur et rééquilibrer le contrôle sur l’environnement programmatique. Avec de nombreux acteurs impliqués dans le système d’exchange programmatique, les propriétaires de médias se sentent sous-estimés en raison de leur investissement important dans l’origine des contenus.

L’adoption et les changements dans l’utilisation et l’application de l’identité, ainsi qu’un nombre croissant d’acteurs sur le marché, ont mené à une refonte de l’état actuel ainsi que des perspectives et solutions d’identité.

Découvrez le rapport de Winterberry complet pour en savoir plus.