CAS PRATIQUES

Vous souhaitez plus de collaboration data ? Les data clean rooms ne sont que la première étape

October 21, 2020  |   Arthur Sauvage

Pour les marques cherchant à élargir leurs audiences et à débloquer de nouvelles informations, la collaboration data est essentielle. Les data clean rooms constituent la première étape pour que les marques collaborent avec des partenaires data alors qu’elles évaluent les points de contact du parcours client, mais elles ne constituent qu’une partie infime de la vision globale du client.

Conçues pour être des « espaces sûrs » afin que les marques collaborent dans des environnements cloisonnés, les clean rooms examinent les données à la recherche d’informations, que les marketeurs peuvent ensuite appliquer à leurs stratégies.

C’est un progrès dans la bonne direction pour obtenir des informations sur la façon dont les audiences cibles interagissent avec Facebook, Google, Amazon, et d’autres entreprises éventuelles. Toutefois, les marques peuvent faire bien plus pour mieux comprendre leurs clients.

 

Règles d’engagement des clean rooms

En général, les clean rooms sont gérées par des éditeurs premium qui fournissent, organisent et traitent les données. Par conséquent, les éditeurs fixent les règles d’engagement selon les types de données qu’ils souhaitent offrir aux marques, et les marques déterminent dans quelle mesure elles sont prêtes à partager leurs précieuses données.

En analysant différents flux de données qui n’auraient pas été combinés dans d’autres circonstances, l’équipe d’analystes d’une clean room peut fournir des informations aux annonceurs sur la façon dont construire des segments plus précis avec des caractéristiques de produits ou de performances spécifiques. Fondamentalement, les clean rooms ont permis aux grandes entreprises technologiques de jouer un rôle d’agences sur des canaux spécifiques pour leurs annonceurs.

Par exemple, le service de partage des données d’entreprise de Facebook (clean room) peut partager avec une marque CPG de nourriture pour bébé qu’il a identifié d’autres attributs spécifiques à Facebook qui peuvent faire ressortir les éléments les plus performants. Facebook pourrait découvrir que les clients les plus souhaitables parmi cette audience sont les parents qui vivent dans les grandes villes, suivent des athlètes professionnels, et fréquentent les salons de classe affaires au moins une fois par mois. Avec ces informations, la marque peut travailler sur de nouvelles créations pour attirer cette audience de parents métropolitains et mondains.

 

Prenez le contrôle de vos données pour débloquer les informations

Ce type d’analyse axée sur les canaux n’est que la partie émergée de l’iceberg. Elle n’offre qu’une vision à 10 degrés de votre audience, alors qu’une vision à 360 degrés est nécessaire pour mener des campagnes réellement axées sur les clients.

L’exemple ci-dessus ne tient pas compte des nombreux autres sites en ligne et hors ligne que les parents fréquentent, une annonce Facebook n’est donc pas nécessairement la meilleure des solutions. Par ailleurs, tout comme les géants de la technologie contrôlent les types d’analyses qu’ils effectuent pour un annonceur, les marques ne peuvent rien savoir de plus que ce qui leur est fourni par une équipe dont l’intérêt principal est de les faire dépenser davantage. C’est comme si vous notiez vos propres devoirs.

Afin de comprendre complètement votre audience, il est important de maîtriser les bases sur lesquelles reposent vos données, pour une meilleure collaboration interne et externe. Ces bases vous permettent de combler les lacunes et de dévoiler des informations au cours du parcours client.

 

Conversion des cookies en identifiants permanents

Une façon de commencer est de convertir les données de votre DMP en identifiants permanents. Dans un futur proche, les cookies stockés dans votre DMP deviendront obsolètes, détruisant des années de données client que vous utilisez pour le reciblage, le plafonnement de la fréquence ou la suppression, entre autres.

En travaillant avec un fournisseur qui peut ingérer les cookies et les convertir en identifiants confidentiels permanents, vous protégerez des années d’informations historiques. Cela facilitera la migration à partir des technologies basées sur les cookies sans sacrifier ce que vous savez déjà de votre audience. En préservant et en protégeant votre vision unique du client, vous serez en mesure de continuer à interagir avec lui bien après l’élimination des third-party cookies.

 

Standardisez les données dans l’ensemble de l’entreprise

Sécuriser vos données issues des cookies en les traduisant en identifiants permanents vous permet d’appliquer la même infrastructure identitaire à toutes vos données internes, les rendant ainsi disponibles pour une collaboration entre les équipes. Il arrive souvent que deux équipes possèdent leurs propres data lakes et outils, car elles disposent d’accès différents aux données. En travaillant dans des environnements data séparés, les données sensibles sont protégées, toutefois cela empêche les équipes de comprendre réellement qui est capable de quoi, et ce qu’elles peuvent faire ensemble.

Afin de promouvoir la collaboration interne, les entreprises peuvent travailler avec un fournisseur pour pseudonymiser les données sensibles et les rendre disponibles dans un environnement confidentiel et neutre. C’est le processus qu’ont adopté les marques en avance sur leur temps pour obtenir un avantage compétitif et une autonomie par rapport aux quatre géants de la technologie.

Par exemple, nous avons travaillé avec une marque de produits laitiers pour laquelle les fichiers du service client, le CRM, les statistiques de performance des campagnes, ainsi que d’autres ensembles de données se trouvaient dans des silos internes. Il était donc impossible pour ses équipes de collaborer à l’atteinte des objectifs de croissance.

En permettant aux équipes de cette marque de travailler au sein du même environnement data, les équipes ont pu découvrir et partager de nouvelles informations commerciales, tout en étant assurées d’ accéder aux données disponibles les plus récentes, autorisées et propres.

 

Introduction aux partenariats data

Convertir vos données en identifiants sûrs et permanents favorise non seulement la collaboration interne, mais cela vous permet également de travailler en toute sécurité avec des partenaires data externes.

Si vous êtes dans le domaine CPG, il serait intéressant d’établir des partenariats data avec tous les grands détaillants via lesquels vous vendez, en plus de marques adjacentes avec lesquelles vous pouvez envisager le comarketing. La marque de nourriture biologique pour bébés de l’exemple de Facebook pourrait envisager de collaborer avec un groupe hôtelier apprécié des familles, et évaluer plus précisément les éventuels partenariats en comparant les bases de données clients de façon confidentielle.

Cela fait plusieurs années que les partenariats basés sur les second-party data sont envisagés, et aujourd’hui, un accès restreint et une perte croissante des données accélèrent la conversation. Attendez-vous à ce que la collaboration data devienne la norme, car davantage de marques investissent de façon à pouvoir le faire en maintenant la confidentialité des clients et en préservant la fidélité des données.

 

Des bases de données durables pour un meilleur parcours client

Les clean rooms offrent aux environnements cloisonnés un moyen sûr de sélectionner certaines marques. La meilleure opportunité pour toutes les marques, quelle que soit la façon dont elles dépensent avec les environnements cloisonnés, est de combiner toutes leurs données pour créer une source unique de données fiables dont elles sont propriétaires et qu’elles peuvent enrichir continuellement. Cette base de données sûre et autogérée s’avérera inestimable pour les marques et leurs partenaires de confiance, en boostant la croissance de façon inimaginable jusqu’ici.

 

Cet article a initialement été publié dans Digiday. Lire l’article original