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LiveRamp, Google, et l’écosystème publicitaire : Ce que nous avons appris

March 17, 2021  |   Arthur Sauvage

L’annonce de Google a fait couler beaucoup d’encre il y a quelques semaines. A présent, avec un peu de recul, nous pouvons commencer à distinguer les implications de cette annonce par rapport au bruit qui l’a entourée. Nous avons eu l’occasion d’échanger avec de nombreux éditeurs, partenaires, annonceurs ainsi que Google. Cinq précisions importantes ressortent de ces échanges :

1. Chrome ne bloque pas l’Authenticated Traffic Solution (ATS) de LiveRamp, ni les identifiants first-party des éditeurs.

Ce que cela signifie : Chrome respecte l’identité first-party. En réalité, cela a même été souligné dans le billet de blog de Google et, comme on le sait, YouTube et Google Search s’appuient eux-mêmes sur les authentifications (dont les identifiants first-party) pour générer une grande partie de leurs revenus.

  1. Google donne aux éditeurs la possibilité de transmettre les identifiants first-party à leurs partenaires de l’Ad Tech.

Ce que cela signifie : Google Ad Manager permettra aux éditeurs de transmettre les identifiants first-party, activés à l’aide d’outils comme ATS, aux Ad-exchanges et aux DSP. Ceci nous conforte dans notre conviction que les éditeurs sont propriétaires de leurs données  et peuvent librement choisir les plateformes et les marques avec lesquels ils travaillent. ATS est conçu spécifiquement pour aider les éditeurs à contrôler l’accès à leurs données, à monétiser leur inventaire premium et à se connecter directement aux annonceurs des marques.

  1. Google Search et YouTube continueront d’offrir la fonction Google Customer Match.

Ce que cela signifie : LiveRamp peut toujours connecter et embarquer les données first-party d’un annonceur dans l’inventaire détenu et exploité par Google.

4. Nous prévoyons que DV360 pourra continuer à réaliser des transactions sur le marché privé (PMP).

Ce que cela signifie : Les annonceurs peuvent toujours connecter leurs audiences CRM first-party à l’inventaire des éditeurs first-party par le biais d’ATS. Ils peuvent également acheter via DV360 avec Deal IDs.

5. Le besoin de solutions omnicanales n’a jamais été aussi important.

Les annonceurs s’intéressent naturellement à Chrome. Cependant, il ne s’agit que d’un navigateur parmi d’autres. L’identité first-party fonctionne partout, notamment sur Safari, Firefox, Edge, iOS, Android, la TV adressable et connectée, ou encore les réseaux sociaux. C’est pour cela qu’ATS de LiveRamp est si puissant. ATS ne se cantonne pas aux différents écrans ou à Chrome, mais fonctionne sur l’ensemble des supports où les consommateurs peuvent naviguer.

Renforcer les liens entre annonceurs et éditeurs

La principale conclusion à retenir est que la plateforme LiveRamp permet de connecter les données first-party d’un annonceur et d’un éditeur de manière sûre et protégée.

Nous avons passé des années à travailler sur ATS avec la conviction que les cookies tiers, les identifiants sur les appareils et, finalement, les adresses IP ne seraient pas viables dans la durée et ne pourraient donc constituer une solution à long terme. Voici ce que nous faisons pour continuer à améliorer la connexion entre les annonceurs et les éditeurs et faire en sorte qu’ils puissent développer des relations solides et directes avec les consommateurs :

  • Les marques ont besoin de solutions mondiales – en 2021, LiveRamp va étendre sa plateforme à plus d’une douzaine de nouveaux pays en Asie-Pacifique, Amérique latine, les Caraïbes et dans l’Union européenne.
  • Davantage de points de contact omnicanaux – ATS est déjà omnicanal et fonctionne sur les applications mobiles, la télévision connectée (CTV) et peut prendre en charge d’autres inventaires simultanément, comme l’IoT. Dans le courant de l’année prochaine, nous allons redoubler d’efforts pour développer ATS au sein de la CTV (connected TV) et des applications mobiles, donnant ainsi aux annonceurs la possibilité d’approcher leurs clients sur plusieurs supports.
  • Donner aux éditeurs et aux annonceurs le contrôle sur leurs données. Alors que certaines DSP veulent un accès sans entrave à l’identité des éditeurs, LiveRamp déploie des moyens de contrôle pour que les éditeurs aient la possibilité de vérifier exactement où leurs données sont utilisées. Les éditeurs peuvent également choisir d’activer les PMP, et non une plateforme d’échange ouverte ; ils peuvent choisir d’habiliter seulement les DSP de leur choix et pas d’autres. Pour les annonceurs, cela revient à pouvoir acheter librement sur un marché ouvert, par l’intermédiaire d’une DSP, soit directement avec un éditeur, soit par l’intermédiaire d’une PMP avec de nombreux éditeurs.

Le compte à rebours a commencé. Que vous soyez un éditeur ou un annonceur, ce n’est pas le moment de rester les bras croisés. Il est temps de tester, de mesurer et d’apprendre. Développez dès aujourd’hui vos données first-party de manière fiable et sécurisée afin de pouvoir bénéficier de connexions plus profondes et plus significatives avec vos clients à l’avenir.

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